La evolución de la comunicación corporativa en España durante este ejercicio 2026 refleja una transformación estructural en la manera en que las marcas se relacionan con sus audiencias. Según los datos de un informe sobre las preocupaciones de los directivos de comunicación elaborato por la agencia theGarage, estamos ante un cambio donde la innovación ha pasado a ser el eje central de las estrategias.
Este interés por lo disruptivo contrasta con otros pilares que ya eran considerados fundamentales, como la responsabilidad social corporativa, la diversidad o la sostenibilidad, justificando este descenso no como un abandono de valores, sino como una integración orgánica de estos conceptos en la cultura de las empresas que realmente están transicionando hacia el cumplimiento normativo y financiero, reduciendo su necesidad de protagonismo en campañas de comunicación independientes.
En cuanto a los medios, el estudio de theGarage alerta de un cambio significativo en las preferencias de los directivos que se dirige hacia el uso del podcast y el streaming, que se posicionan como el canal predilecto para el 80 % de los directores de comunicación encuestados. A pesar de este empuje audiovisual, los medios de comunicación tradicionales mantienen una vigencia notable y logran incluso incrementar su relevancia.
Esta dualidad sugiere que los responsables de comunicación buscan un equilibrio entre la frescura de los nuevos formatos y la credibilidad institucional que aportan los formatos de siempre, mientras que redes sociales como Linkedin siguen creciendo como espacios fundamentales para el posicionamiento corporativo.
Por otro lado, destaca la gestión de la Inteligencia Artificial (IA) como uno de los desafíos más complejos para los departamentos de comunicación en la actualidad, a pesar de que aunque su adopción técnica es mayoritaria en las empresas, todavía existe cierto recelo hacia las posibles consecuencias de una automatización excesiva. De esta manera, entre las grandes preocupaciones de los directivos destaca la potencial pérdida de autenticidad y creatividad, elementos que se consideran no solo humanos sino insustituibles.
En cuanto a la relación entre las marcas y sus agencias colaboradoras, en el estudio se ha comprobado que el vínculo se ha estrechado mucho durante este año, de manera que los presupuestos destinados a la comunicación muestran una tendencia al crecimiento, priorizando la inversión en eventos y acciones de marketing de posicionamiento. Así las cosas, los directores de comunicación buscan compañeros de viaje que aporten una visión más estratégica y proactiva, es decir, consultores capaces de ofrecer ideas creativas que rompan con lo convencional.
Esta exigencia de mayor valor añadido explica por qué la gran mayoría descarta sustituir a sus agencias por herramientas de inteligencia artificial, prefiriendo que la tecnología asuma las labores más mecánicas para permitir que el talento humano se concentre en la planificación de alto nivel y el asesoramiento cualitativo.
Esta madurez del mercado publicitario y de relaciones públicas se traduce en una mayor exigencia sobre la medición del retorno de la inversión, un aspecto que sigue quitando el sueño a más de la mitad de los responsables del sector, de manera que la dificultad para cuantificar el impacto real en una audiencia cada vez más fragmentada y saturada de estímulos, obliga a las empresas a experimentar con programas de empleados embajadores, buscando esa cercanía que los canales corporativos.
Por otra parte, la integración definitiva de los equipos de comunicación dentro de las estructuras de marketing confirma que la frontera entre la reputación y la venta es cada vez más difusa, y se trata de un cambio organizacional que busca una alineación total de los mensajes para evitar contradicciones que puedan ser castigadas por un público que penaliza severamente la falta de coherencia.
Según el infrme, el desafio para los próximos meses será mantener viva la llama de la creatividad original frente a la tentación de delegar en procesos automáticos, asegurando que cada campaña conserve ese sello distintivo que solo la experiencia humana y el conocimiento profundo del contexto social pueden otorgar a una marca que aspira a liderar su categoría.
