Las respuestas de la IA generativa se han consolidado como el cuarto territorio de la reputación corporativa, junto a los medios tradicionales, los buscadores y las redes sociales, un nuevo espacio en el que las marcas son evaluadas, descritas y recomendadas, sin que los equipos de comunicación dispongan todavía de métricas claras ni de metodologías de actuación consolidadas.
La reputación entra así en un territorio en el que las compañías todavía tienen más dudas que certezas sobre qué fuentes construyen esas respuestas, qué determina que una marca sea citada, por qué cambia su presencia entre modelos o, sobre cómo actuar sin deshumanizar la comunicación; siempre teniendo en cuenta que la IA selecciona, interpreta y combina información de fuentes que las marcas no controlan completamente.
Comprender cómo viven los directores de comunicación esta transformación es el objetivo del primer Decálogo de inquietudes de los dircom ante los LLMs, elaborado por Good Rebels y Asesores a partir de dos focus group con directores de comunicación de compañías de distintos sectores y en base a las conclusiones de cinco informes sectoriales: banca, seguros, hoteles, automoción y telecomunicaciones, sobre el impacto de las fuentes de información en las respuestas de ChatGPT, Gemini, Perplexity y AI Overviews, con más de 40.000 respuestas analizadas.
El resultado ordena, por primera vez, las preocupaciones de los responsables de comunicación ante un entorno que ya está tomando decisiones y que también está ya interviniendo en la forma en que se informa, compara o construye la percepción de sus marcas.
Así las cosas, las diez inquietudes de los dircom relacionadas con este asunto recogidas en este documento son:
- Sin metodologías contrastadas. Cómo lograr posiciones tempranas en la mención cuando no existen métodos concretos ni contrastados.
- Integrar PR, SEO y GEO sin riesgo reputacional. Temor a sobreoptimizar hacia los modelos con criterio comercial en detrimento de la reputación corporativa global.
- Redefinición del mapa de medios más relevantes. Se cuestionan los criterios clásicos de selección de medios y el peso que deben tener en la estrategia actual.
- Coherencia de mensajes y vigencia del contenido. Cómo abarcar y depurar todo el contenido histórico —propio y en medios—, no solo publicar información nueva.
- Fragmentación entre modelos. Con recursos limitados, en qué modelos concentrar el esfuerzo y con qué horizonte temporal.
- La paradoja de la cobertura. Cómo descubrir territorios donde ganar presencia en LLMs sin renunciar a la coherencia estratégica.
- Peso limitado de los canales propios. Cómo gestionar una mayor dependencia de comparadores, agregadores y terceros que la compañía no controla.
- Opacidad del contenido pagado. Oportunidad táctica, pero con incertidumbre sobre su sostenibilidad regulatoria y sobre cómo lo gestionarán los medios.
- Las reseñas: frente crítico y vulnerable. Reseñas falsas y campañas coordinadas: quién asume ese riesgo reputacional y cómo se corrige.
- Experimentación vs. retorno de inversión. Dificultad para conseguir presupuesto en algo que exige prueba y error sin un ROI contrastado.
Ante este panorama, Asesores y Good Rebels plantean algunas recomendaciones para los equipos de comunicación. Estas son:
- Tener en cuenta que los distintos modelos acceden y citan de forma distinta a las fuentes
- Construir una arquitectura diversa de entre seis y ocho tipos de fuentes que combine web propia, comparadores de la categoría y referencias editoriales
- Hacer del contenido editorial el valor diferencial, dado que los medios llegan a multiplicar las menciones de marca frente a otras fuentes
- Monitorizar y ajustar de forma continua, midiendo la evolución de la presencia de marca en los modelos para identificar qué acciones funcionan
Estas recomendaciones apuntan a una evolución del trabajo de comunicación, más que a la creación de una disciplina aislada, por lo que resulta conveniente entender qué construye reputación para las personas, y qué se convierte en fuente de información para influir en las respuestas de la inteligencia artificial.
Para llevarlo a la práctica, Asesores ha desarrollado un método de trabajo propio de siete fases, concebido como un ciclo continuo que va de la escucha algorítmica a la activación de PR. Este ciclo es el siguiente:
- Análisis de la reputación algorítmica de la marca en cada LLM
- Comparación de su citabilidad frente a la competencia
- Identificación de los medios que construyen las respuestas y de su peso
- Detección de patrones y enfoques recurrentes en los impactos que alimentan a los modelos
- Definición de los territorios de comunicación donde la marca quiere estar
- Activación estratégica, incorporando temas, enfoques y medios orientados a LLMs a la estrategia de relaciones públicas
- Medición y ajuste continuo, con repeticiones periódicas que permiten comparar resultados y afinar la estrategia.
