El informe Brand Finance Sustainability Perceptions Index 2024 elaborado por la consultora independiente especializada en valoración de marca Brand Finance, y la Asociación Internacional de Publicidad (IAA) indica que las marcas más grandes del mundo están perdiendo miles de millones de dólares de valor potencial al no comunicar adecuadamente sus logros y progresos en sostenibilidad. Y España no se queda al margen de esta tendencia.
Así las cosas, las marcas españolas Loewe y Mapfre estarían a las puertas de entrar en el ranking de las 500 marcas globales con mayor valor de percepciones de sostenibilidad.-
Para Pilar Alonso Ulloa, managing director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica de esta consultora, “según los estudios de mercado de Brand Finance, los consumidores suelen confiar bastante en la comunicación de las marcas sobre sostenibilidad, y el 62 % cree en las afirmaciones sobre sostenibilidad que hacen las marcas. Sin embargo, el 79 % de los consumidores también afirmaron haber reducido su consumo de una marca al descubrir que actuaba de forma insostenible, lo que refuerza la necesidad imperiosa de que las marcas comuniquen de forma clara, auténtica y precisa”.
El ranking, incluye las 500 marcas mejor puntuadas a nivel mundial donde se incluyen 9 españolas: Zara (puesto 100), Santander (puesto 127), Mercadona (puesto 262), Movistar (puesto 304), Iberdrola (puesto 343), BBVA (puesto 356), El Corte Inglés (puesto 425), CaixaBank (puesto 453) y Repsol (puesto 478), siendo las marcas españolas mejor percibidas en materia de sostenibilidad incluidas entre las 500 mejores a nivel mundial en esta materia.
Así las cosas, Zara es la marca española con mayor potencial de crecimiento en sostenibilidad. Con un valor de Percepción en Sostenibilidad de USD1,5 mil millones y un valor Real de Sostenibilidad de USD1,7 mil millones, está dejando ir más de USD200 millones en comunicación de sostenibilidad. En un contexto donde la sostenibilidad se ha convertido en una pieza clave en la moda, la marca española, perteneciente al grupo Inditex, marcó a finales de 2023 un nuevo hito en su estrategia de negocio lanzando su servicio de segunda mano en España, una iniciativa que refuerza su compromiso con la economía circular.
Santander se encuentra en una situación muy similar. Su valor de Percepción en Sostenibilidad es de USD1,3 mil millones y el valor Real de Sostenibilidad es de USD1,4 mil millones. Esta entidad financiera se encuentra entre los 27 bancos más sostenibles del mundo según el Índice Dow Jones de Sostenibilidad (DJSI) 2023 y ha obtenido 80 puntos sobre 100 en 2023 y ha figurado en el Índice de las empresas más sostenibles durante 23 años consecutivos.
Ambas marcas españolas son, a gran distancia del resto, las que poseen mayor oportunidad de ganar valor mediante una mejor comunicación en sostenibilidad.
El Índice de Percepción de la Sostenibilidad de Brand Finance se basa en un estudio de más de 150.000 encuestados en 40 países, que proporciona información sobre el papel de la sostenibilidad a la hora de elegir en cada sector, las marcas que los consumidores de todo el mundo consideran más comprometidas con la sostenibilidad, el valor financiero de una reputación de sostenibilidad, el valor en riesgo, o el valor a ganar, derivado de la diferencia entre las percepciones de sostenibilidad y los resultados.
En este sentido, Robert Haigh, director de Estrategia y Sostenibilidad de Brand Finance, ha explicado que "las marcas tienen que encontrar un justo equilibrio en su comunicación sobre sostenibilidad. Los consumidores están ahora muy atentos al posible lavado verde (greenwhashing); en respuesta, las marcas se están volviendo demasiado cautelosas y restrictivas en su enfoque de las comunicaciones sobre sostenibilidad. Este "greenhushing" podría reducir el incentivo de los competidores para mejorar su rendimiento, frenando el progreso de toda la industria. Y lo que es igual de importante, estas marcas están desperdiciando recursos financieros y, de paso, perjudicando a los accionistas y otras partes interesadas".
Por su parte, Dagmara Szulce, directora gerente de la IAA Global, ha comentado que "este estudio es una herramienta increíblemente potente para incentivar la acción que se alinee con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU y los objetivos más amplios del Pacto Mundial de la ONU. Al resaltar el valor financiero que depende de las percepciones de sostenibilidad, esperamos aprovechar el motivo de lucro de las empresas, llevándolas más allá del punto en el que ven la sostenibilidad como un 'factor higiénico', a un punto de acción rápida y concertada".
