La XX edición del Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador (#MCSA2024), organizado por INESE, ha analizado los distintos retos que se presentan en el ecosistema del marketing y de la comunicación del sector asegurador que, según los participantes en el evento, se mueven en “el mundo de la policrisis” al que nos enfrentamos hoy en día.
En este encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador (#MCSA2024) conducido por José Luis Cendrero, responsable de Comunicación Corporativa e Innovación de INESE participaron diferentes ponentes, como Gema Rabaneda, responsable de Relaciones con los Medios y Reputación de Axa España, para quien el modelo de comunicación de hace 20 años ha cambiado, y ahora hay periodistas, socios/proveedores, distribuidores, empleados, clientes, reguladores, haters, sociedad… “siendo un sistema que se ha hecho más difícil”, porque con todos ellos hay una comunicación bidireccional.
Según esta directiva de comunicacion, “nuestro público objetivo también ha cambiado mucho porque en las redacciones se han visto asimismo con nuevos actores: data analytics, influencers, SEOs… y en paralelo vivimos una polarización y segmentación política que está afectando a los medios de comunicación”.
Por su parte, José María Pérez Sastre, responsable de la Vertical de Seguros de Google España, habló sobre la Inteligencia Artificcial (IA) para maximizar los canales digitales, y según defendió, todas las aseguradoras pueden utilizar la IA, ya que la diferenciación “es cuando la adapten a sus datos, aunque las compañías cada vez se parecen más en sus verticales tecnológicas”, y añadió que “debe haber más cooperación entre ellas”.
Por su parte, Daniela Ferrer, Customer Success Director de Good Rebels, expuso el poder del advocacy marketing para impulsar la influencia de la marca, destacando que se trata de una estrategia que consiste en que los directivos y empleados de una compañía hablen directamente del producto o servicio de forma directa en las redes generando así más confianza en el cliente. Según Ferrer, “los empleados son un medio corporativo y hay que ganárselos porque serán los mejores defensores de la marca”.
Cristina Serrano, directora de Marketing y Comunicación de Confluence Group Corredores de Seguros, se dirigió a los marketers de las corredurías para descubrir qué puede hacer la IA por ellos, aportando ejemplos de lo que ChatGPT es capaz de realizar en apenas minutos, como la creación de contenidos para redes sociales y su publicación.
El marketing y la comunicación nunca estuvieron más unidos en el sector asegurador, según expresaron Erik Rigola, Marketing Manager de PIB Group Iberia; Fernando Garrido, director de Marketing y Comunicación de Mapfre España; y Laia Prunera, directora de Marketing de Santalucía, que ejercieron como ponentes de una mesa redonda que abordó los desafíos a los que se enfrenta el sector en el área de comunicación en comparación con otros sectores.
En este sentido, Prunera comentó que hay pocos sectores que hagan “un trabajo tan necesario y bonito como el nuestro”, al tiempo que consideró que “es nuestra responsabilidad conseguir trasladar un mensaje positivo al cliente para que cambie la percepción que tiene de la industria”.
Otro de los puntos que se trataron durante el encuentro fueron los retos del email marketing en plena era ‘martech’, una cuestion abordada por Albert Miquel, managing Partner de RPSolutions, que explicó que se está utilizando IA para hacer resúmenes de los correos, por ejemplo, y que los dueños de las plataformas de los mails están invirtiendo grandes cantidades de dinero para que estos sean seguros, más potentes e interactivos.
La parte negativa, afirmó, “es que no tenemos seguridad de que las campañas lleguen por mail porque depende de un tercero (Google, Yahoo, etc)”, así que añdió que “para que funcione hay que trabajar conforme a las reglas de estas plataformas”.
El encuentro ahondó también en los límites de la publicidad, tanto desde un punto de vista normativo como de autorregulación, de la mano de Juan Arribas Ruiz, subdirector de la Asesoría Jurídica de Autocontrol, quien advirtió que la IA puede generar publicidad engañosa y que es fácil caer en la publicidad encubierta cuando se habla de influencers.
