La Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC) y el European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) han presentado la edición 2023 del European Communication Monitor, realizado por un grupo de investigación de universidades líderes en comunicación en el viejo continente, y que se sitúa como el estudio empírico de mayor trayectoria internacional sobre el desarrollo presente y futuro de la comunicación estratégica y las relaciones públicas.
El estudio defiende que la realidad actual de los medios con información 24/7 a través de múltiples canales fuerza a empresas, ONGs y gobiernos a invertir en recursos en su comunicación interna y externa con múltiples stakeholders, una responsabilidad que recae en los departamentos de comunicación y sus partners externos, ya san agencias o consultoras. De esta manera, el estudio concluye que esta profesión cuenta con cientos de miles de profesionales en Europa, aunque no hay estadísticas fiables, ya que se usan diversos términos como relaciones públicas, gestión de comunicación, comunicaciones corporativas, asuntos públicos, comunicación organizacional, o simplemente comunicaciones para referirse a este sector convergente que ya ha sobrepasado ampliamente al periodismo en términos de empleo.
En este contexto, el European Communication Monitor (ECM) comenzó como una iniciativa académica en 2007 y ha crecido hasta convertirse en el mayor proyecto de investigación colaborativo en el campo, que implica ahora a 28 universidades líderes y diversos socios en el sector profesional, convirtiéndose en el estudio sobre comunicación estratégica y gestión de la comunicación más amplio y de mayor trayectoria en el mundo.
Se trata de un proyecto sin ánimo de lucro liderado por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) y la European Association of Communication Directors (EACD), que se ha centrado en indentificar las preocupaciones del sector, siguiendo el devenir de los temas estratégicos más importantes para los comunicadores desde 2007.
Así las cosas, el estudio revela que hay dos temas estratégicos que han estado constantemente en la mente de los comunicadores y que continuarán allí al menos hasta 2025, y estos no son otros que construir y mantener la confianza y vincular las estrategias corporativas con las de comunicación. Además, alinear la gestión de comunicación con las metas organizacionales es otro tema recurrente, además de cubrir las expectativas de los stakeholders sobre sostenibilidad, responsabilidad social, que ha evolucionado hoy hacia criterios ESG.
El informe 2023 del ECM identifica cinco áreas que configurarán el futuro de la comunicación estratégica y que necesitan una atención especial, basándose en la evaluación de los datos empíricos y la investigación más reciente. Estas tendencias son:
- Aprovechar el potencial de la tecnología avanzada y el uso de datos
La digitalización va mucho más allá de los nuevos canales y formas de comunicación con los stakeholders, y tiene un impacto fundamental sobre las estructuras y los procesos de gestión de comunicación y de la profesión de comunicación como un todo. En este contexto, los líderes de la comunicación nunca antes habían tenido que afrontar al mismo tiempo oportunidades y riesgos tan grandes. De esta manera, el CommTech, el big data, y los servicios basados en inteligencia artificial pueden aumentar la eficiencia y la efectividad de la comunicación organizacional, aunque también amenazan a los modelos empresariales de los departamentos y agencias de comunicación. En este sentido, el ECM 2023 destaca que las tecnologías digitales, la inteligencia artificial y el big data lo cambian todo, por lo que implementar estrategias de digitalización incrementa la madurez digital de los departamentos de comunicación, que deberían centrarse tanto en rediseñar tareas y procesos como en romper las barreras estructurales.
- Desarrollar competencias excepcionales y nuevos roles profesionales
Gestionar y ejecutar la comunicación estratégica en un mundo global y mediatizado es una tarea compleja, y pocas profesiones están cambiando tan rápido com la de la comunicación. El movimiento hacia el engagement mediante múltiples plataformas mediáticas, el uso y la gestión de amplios conjuntos de datos y el aumento de la inteligencia artificial generativa (AI) requiere nueves competencias, que tienen que encaminarse para permitir a los profesionales mantenerse al día con la evolución del sector. En el informe se destaca que los profesionales de la comunicación carecen de muchas de las competencias requeridas para afrontar los retos y utilizar el potencial completo de las oportunidades digitales, de modo que se necesita desarrollar un entrenamiento más efectivo para su uso, al tiempo que surgen nuevas oportunidades para los comunicadores de servir como consejeros o consultores dentro de sus organizaciones, dos roles cuyo crecimiento se espera para los próximos años.
- Alcanzar e impactar a las audiencias en un mundo hiperconectado
Los medios globalizados, analógicos y digitales han creado un mundo hiperconectado en el que la comunicación no solo conecta gente y organizaciones, sino que se está tornándose en el verdadero entorno en el que vivimos. De esta manera, alcanzar e impactar a las audiencias se ha convertido en algo más complejo para las organizaciones. Además, hay una clara convergencia de la importancia de todos los canales de comunicación, de manera que hoy, la comunicación efectiva y eficiente con los stakeholders debe llevarse a cabo de manera omnicanal vía todas las plataformas y medios posibles. Por otra parte, el contenido híbrido de los medios ejemplificada por el periodismo de marca, el marketing de contenidos y la publicidad nativa requiere una integración más profunda de las disciplinas de comunicación dentro de las organizaciones, mientras que el giro hacia lo visual en la comunicación estratégica mediante los avances de los medios digitales, la realidad aumentada (AR), la realidad virtual (VR) y los mundos paralelos (ej. el Metaverso) piden nuevos enfoques y soluciones.
- Dirigir y motivar equipos de comunicación
La comunicación depende de los avances en tecnología, medios, y profesionales capacitados, pero también de equipos con diversidad que estimulen la colaboración y la innovación. El ECM y sus estudios paralelos en otros continentes han investigado estos aspectos en detalle para identificar los motoresdel éxito. De esta manera, combinar las experiencias y las habilidades de compañeros y compañeras diversos, permitirá a los departamentos de comunicación y a las agencias apoyar con la solidez de los expertos las iniciativas organizacionales en materia de diversidad, igualdad e inclusión.
- Construir relaciones en tiempos de desinformación y desconfianza
La confianza en los medios y otras instituciones ha decrecido en Europa durante la última década, al tiempo que el ascenso de los medios sociales ha abierto espacios dinámicos para el engagement de los stakeholders, también ha traído nuevos desafíos para la comunicación estratégica. Como el contenido de las plataformas de redes sociales se comparte en tiempo real y con pocas posibilidades para el filtro editorial o la verificación, la desinformación es hoy algo común en los entornos digitales, de modo que las fake news y la desinformación plantean cambios cruciales en nuestras sociedades de la información crecientemente digitalizadas. Según las tesis que plantea el informe, las plataformas de social media han creado un entorno en el que crece la información falsa, de manera que los comunicadores deberían usar herramientas digitales para monitorizar y desafiar este desorden informativo. Además, es necesaria más inversión en guías éticas, ya que el cambio hacia formas autónomas de comunicación asistidas por inteligencia artificial trae consigo nuevas amenazas.
