Con motivo del Día Internacional del Community Manager, desde la Asociación de Directivos de Comunicación han analizado la evolución de este perfil profesional esencial en la comunicación digital, que ha pasado de ser un moderador de comunidades a convertirse en una figura estratégica clave en la gestión de la reputación y el engagement.
Según Hootsuite, el 96 % de los especialistas en marketing consideran que las redes sociales son fundamentales para sus estrategias, lo que resalta el papel crucial del Community Manager (CM) en un entorno empresarial cada vez más competitivo.
De esta manrea, la evolución del CM está marcada por su transición hacia un rol estratégico, donde su responsabilidad no se limita a interactuar con audiencias, sino a interpretar datos, detectar tendencias y transformar la presencia digital en una herramienta clave para la reputación y el impacto corporativo.
Desde el departamento de Comunicación de BBVA, explican que “en sus inicios, el Community Manager era el único encargado de gestionar la presencia de la marca, asumiendo tareas como la publicación de contenidos, la interacción directa con la comunidad y la gestión de consultas de los usuarios”. Actualmente, el equipo ha incorporado perfiles especializados como Social Media Managers, Strategists y Analysts, “lo que ha permitido al CM centrarse en la gestión operativa y las interacciones diarias, mientras otros perfiles asumen tareas estratégicas, como la definición de audiencias, la supervisión de campañas y el análisis de métricas para optimizar resultados”
Carlos Fernández Guerra, director Digital & Social Media de Iberdrola, ha destacado por su parte que la evolución del CM ha sido enorme, de manera que “hace 10 años, Iberdrola dio un paso pionero en el Ibex, que fue crear una dirección Digital & Social Media integrada en el área de Comunicación”. Además, otro elemento diferenciador para Fernández es que “en la última década, toda la estrategia de comunicación digital se ha hecho ‘in house’, desde el propio departamento”.
María José Tosi, gerente de Canales Digitales Externos de Repsol, ha señalado en este sentido que “en un estadio más temprano de nuestros canales, la gestión de la conversación estaba más centrada en la atención al cliente”, para añadir que "el dinamismo y la bidireccionalidad ha hecho que evolucionemos hacia un modelo donde la escucha social, en su sentido más amplio, ha ganado un lugar fundamental porque permite conocer y entender mejor las motivaciones de nuestras audiencias, identificar voces relevantes o detectar tendencias y formatos”.
Patricia Colino, directora de Comunicación de Santander en España, ha afirmado que “el papel del Community Manager ha ganado relevancia con el paso del tiempo, conforme las redes sociales se han ido integrando en la estrategia de comunicación de una compañía como un canal más", de manera que el Community Manager no es solo el encargado de ejecutar la comunicación, sino de dar vida y "adaptar el tono de voz de una compañía a las necesidades concretas del momento”.
Iratxe Cabrales, gerente de Canales Corporativos de Telefónica, coincide en que el Community Manager ha ido ganando notoriedad y peso, de manera que “el CM ya no solo se limita a publicar información de manera indiscriminada, sino que hay una estrategia de contenido por detrás, pensada, trabajada y alineada con la misión de Telefónica”. Además, ha afirmdo que, con la ayuda de las métricas de cada contenido en cada Red Social, se consigue depurar la relación de la empresa con sus seguidores, y que “lejos de lo que se pueda pensar, es un rol muy humano y detallista”.
Desde la perspectiva de Atrevia, Tamara Candel Ruiz, directora del Área de Impacto Digital & Performance, ha añadido que “si bien el Community Manager conserva sus roles iniciales de escucha, con el objetivo de dar respuesta, solucionar problemas y prevenir y gestionar posibles crisis, ahora también cuenta con otras funciones más estratégicas, como el análisis de resultados (datos cuantitativos) y la sensibilidad con la comunidad (datos cualitativos)”.
