La comunicación corporativa vive un momento de transformación profunda, debido a que ya no se trata solo de gestionar mensajes, sino de afrontar tensiones estratégicas que impactan directamente en la reputación, la sostenibilidad y la toma de decisiones en las empresas; y todo ello, en un entorno marcado por la incertidumbre geopolítica, la irrupción de la inteligencia artificial y la evolución del liderazgo en comunicación.
En este escenario, los directores de comunicacion de empresas e instituciones han pasado de ser gestores de la información a ser gestores de la complejidad.
Toos estos asuntos fueron analizados durante la presentación del European Communication Monitor 2024/25 (#ECM2425), un evento exclusivo organizado por la Asociacion de Directivos de Comunicacion.
En este contexto, Ángeles Moreno, directora del estudio y Past President de EUPRERA, presentó los principales hallazgos del European Communication Monitor 2024/250, destacando que la comunicación corporativa se enfrenta a un nuevo paradigma, marcado por la gestión de tensiones estratégicas.
Según el ECM 24/25, los directivos de comunicación de las mayores empresas europeas han identificado tres grandes retos que determinarán el futuro del sector:
- Crisis geopolíticas y comunicación: Las empresas deben gestionar con cautela su posicionamiento ante conflictos globales, equilibrando la transparencia con la prudencia para minimizar riesgos reputacionales y operativos.
- La inteligencia artificial al servicio de la comunicación: Si bien la IA ofrece grandes oportunidades para la optimización de procesos, su integración debe realizarse bajo principios éticos y con un enfoque estratégico que preserve la credibilidad corporativa.
- El liderazgo en comunicación y el reto del aprendizaje: La creciente complejidad del entorno, exige que los directivos de comunicacion refuercen su formación en gestión estratégica, diplomacia corporativa y toma de decisiones en escenarios de alta incertidumbre.
Durante el evento, se produjo además una interesante conversación entre Miguel López-Quesada, presidente de la organizacion, y Juan Manuel Cendoya, vicepresidente de Santander España y director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Banco Santander. En esta charla, ambos reflexionaron sobre el papel cada vez más estratégico de la comunicación en las organizaciones, y analizaron cómo las empresas han gestionado la creciente presión para tomar posición en conflictos geopolíticos sin comprometer su estabilidad y reputación, resaltando el papel clave de los CCOs en este equilibrio.
De esta manera, Cendoya destacó la creciente complejidad de gestionar la reputación corporativa en el entorno actual, al afirmar que “gestionar la reputación de una empresa u organización se ha complicado mucho porque el mundo es ahora mucho más complejo. Se requiere un conocimiento muy profundo de cuestiones de todo tipo: geopolíticas, tecnológicas o gestión de riesgos, entre otros muchos temas. Sin embargo, se me ocurren pocas profesiones más bonitas que la nuestra, donde tienes, entre tus funciones diarias, el entendimiento de la realidad del mundo”.
Por su parte, López-Quesada, señaló que el contexto actual exige a las empresas un equilibrio entre coherencia y gestión del riesgo, en el que la comunicación es un pilar estratégico fundamental. En este sentido, afirmo que "hoy, más que nunca, las empresas deben comunicar con propósito, actuando con transparencia y criterio ante las crecientes presiones sociales y geopolíticas. El CCO no solo gestiona mensajes, sino que construye confianza y anticipa escenarios en un entorno incierto. La resiliencia corporativa depende de una comunicación ágil, ética y alineada con la estrategia de negocio"
Ambos coincidieron en que la clave para el futuro de la comunicación no está solo en gestionar la reputación, sino en integrarla de manera transversal en la toma de decisiones empresariales.
