Hace algunas fechas, el digital Dircomfidencial, planteó hace a diversos periodistas de grandes medios informativos españoles si debe un periodista llamar siempre al director de comunicacion antes de publicar una exclusiva sobre su empresa o instituciones, una iniciativa que constató la existencia de un creciente debate en este sentido entre periodistas y comunicadores.
Fruto de dicha inciativa, este diario digital especializado publicó un reportaje que plasma una división de opiniones entre quienes consideran “esencial” esta toma de contacto, bajo el argumento de la lealtad, la confianza y el rigor informativo: y quienes la califican de “innecesaria”, ante el temor de que su exclusiva, con información veraz, objetiva y contrastada, termine sin salir a la luz.
Vista la experiencia, este medio decidió formular esta misma cuestión a los directores de comunicación, para comprobar que hay mayores puntos en común entre sus perspectivas, aunque no exentas de autocrítica.
La publicacvión destaca que, conscientes de la necesidad de estrechar lazos entre empresas y periodistas, cuatro organizaciones de comunicación: DIRCOM, FAPE, APIE y APM, firmaron un convenio que establece un marco de buenas prácticas a la hora de llevar a caborelaciones. Según ha explicado en este sentido Miguel López-Quesada, presidente de la Asociacion de Directivos de Comunicacion, “el acuerdo sienta las bases para una comunicación más ágil, respetuosa y comprometida con la verdad”, al tiempo que defiende que se trata de “un paso esencial en el proceso de verificación y contraste de la información”, ya que ambas partes “comparten un objetivo común: garantizar que la información que llega al público sea precisa y esté contextualizada”.
En este contexto, López-Quesada lamenta que “en algunas ocasiones se omita ese paso crucial”, como consecuencia de la inmediatez del entorno mediático, y defiende que “la prisa por publicar no debe ir en detrimento de la calidad informativa”, al tiempo que detalla que “el sujeto de la exclusiva debería ser escuchado del mismo modo que el tercero que la filtra”.
Por otra parte, dos reconocidos directivos de comunicacion, que prefieren preservar el anonimato, se suman a este discurso, defendiendo que la llamada del periodista es “imprescindible”, y criticando a quienes la realizan a tan sólo “diez minutos antes de cerrar la información o publicar”, teniendo en cuenta que “las motivaciones de quien da o filtra una exclusiva son, en la mayoría de los casos, tan legítimas como las del sujeto de esa exclusiva, por lo que tiene lógica que este último sea escuchado en las mismas condiciones que el tercero que aporta la exclusiva”.
Otro directivo del área suscribe que esa toma de contacto “debería ser un must en cualquier relación con el periodista, máxime cuando se trata de un tema que puede poner en riesgo la reputación de una compañía”, y puntualiza que también “debemos ser críticos y preguntarnos la razón por la que un periodista decide no hacerlo”, al tiempo que detalla que “en algunos casos, puede deberse a malas experiencias anteriores que, justificadas o no, han acabado con una gran noticia o, lo que es más peligroso, ha derivado en una información errónea de la que la empresa tarda mucho tiempo en asimilar y/o recuperarse”.
Por otra parte, algunos periodistas consultados en el reportaje de Dircomfidencial reconocieron que, en ocasiones, esquivan la llamada por temor a que derive en la paralización de su noticia, perfectamente elaborada y veraz; al tiempo que consideraron que lo más reprochable de los directivos de comunicación son sus silencios cuando más se les necesita, una insistencia “injustificada” con largas conversaciones poco fructíferas, y en ocasiones, la mentira.
Sobre este particcular, el presidente de la asociacion de directivos de comunicacion ha subrayado que el papel del director de Comunicación “no es frenar o censurar una noticia, sino aportar contexto y, en algunos casos, información adicional que pueda enriquecer la noticia o el reportaje”; y a su juicio, un dircom nunca debe “buscar entorpecer el trabajo periodístico” ni “mentir ni evitar el contacto con los periodistas”.
En este engranaje informativo que se desarrolla hasta el lanzamiento de una exclusiva, las consultoras de comunicación pueden llegar a cobrar un peso notable. En este contexto, Pelayo Alonso, co-General Manager & Head of Brand de Edelman España, ha recalcado que en su parcela competencial destaca “una labor educacional, que ayuda a los unos a entender cómo trabajan los otros y encontrar las maneras de facilitar el trabajo mutuo”.
Alonso aclara que «muchas veces las compañías no saben cómo funciona una redacción y cuáles son sus criterios, tiempos o necesidades y pueden caer en malas prácticas por ese desconocimiento. Las agencias están para evitar eso, explicando, argumentando y decodificando”,, al tiempo que ha observado que “en ocasiones no son conscientes de las ventajas que supone contar con un canal ágil de información directa a la hora de preparar sus artículos y reportajes”.
Evitar la llamada al dircom, opina, “es una opción, pero conlleva un riesgo que cada uno debe estar dispuesto a asumir”, de manera que “evitar la llamada al dircom es una opción, pero conlleva un riesgo que cada uno debe estar dispuesto a asumir”.
La negociación con el periodista es para López-Quesada, una de las vías más efectivas, y pone como ejemplo la posibilidad de pactar el retraso de la publicación unas horas o días a cambio de recibir un contexto detallado del asunto; es decir, «ganar tiempo a cambio de más y mejor información».
