El I Barómetro de IA en Marketing y Comunicación en España, impulsado por AMKT y el Foro IA, ha confirmado lo que muchos profesionales del sector ya intuían: la inteligencia artificial generativa ha pasado de ser una promesa a convertirse en una prioridad estratégica indiscutible, pero su adopción real dista todavía de ser homogénea y madura.
Con una amplia mayoría de directivos convencidos de su impacto —más del 84 % la considera crítica para la competitividad—, el estudio revela una brecha profunda entre la ambición declarada y la capacidad de ejecución de las organizaciones.
El informe, elaborado a partir de 109 profesionales del sector, dibuja un ecosistema en transición en el que la IA se utiliza de forma intensiva, pero principalmente desde una lógica táctica; es decir, como herramienta para resolver tareas concretas, especialmente la generación de contenidos, más que como un elemento estructural integrado en los procesos de negocio.
Esta diferencia entre “IA táctica” e “IA estructural” se ha convertido en una de las claves interpretativas de este Barómetro, y explica buena parte del desfase entre expectativas y resultados.
En términos de adopción, el grueso de las empresas españolas se sitúa en una “meseta intermedia”, con el 57 % de las organizaciones superando la fase de experimentación y abordando etapas piloto o su implementación; sin embargo, solo un 27,5 % alcanza niveles avanzados de optimización o transformación, un dato que resulta especialmente significativo si tenemos en cuenta que la muestra corresponde a perfiles directivos y altamente sensibilizados con la IA, lo que sugiere que la distancia con el conjunto del tejido empresarial podría ser aún mayor.
De esta manera, el uso actual de la IA refleja claramente una madurez incipiente, donde las aplicaciones más extendidas están vinculadas a la eficiencia operativa, como la creación de contenidos, la síntesis de información o el apoyo creativo. En cambio, los usos más sofisticados —analítica avanzada, integración en sistemas, gestión de la experiencia de cliente o reputación— siguen siendo minoritarios, evidenciando la falta de integración operativa y de trabajo sobre datos propios.
De hecho, el principal freno identificado no es la resistencia al cambio, que aparece como una barrera menor, sino la desorientación estratégica que a menudo consiste en no saber qué herramientas elegir, cómo integrarlas ni con qué criterio.
A esto hay que sumar déficits estructurales relevantes, como la falta de datos preparados, la escasa gobernanza o la ausencia de cambios organizativos profundos, para concluir que más de un tercio de las empresas no ha realizado ninguna acción específica de preparación de datos, mientras que más de una cuarta parte opera sin medidas de gobernanza de la IA.
El Barómetro concluye que el verdadero reto no es adoptar la IA, sino hacerlo con rigor, algo que marcará la diferencia entre las organizaciones que avanzan y las que se quedan atrás, y que no reside en el acceso a la tecnología, sino en su capacidad para integrarla de forma estructural, combinando herramientas, rediseñando procesos, trabajando sobre datos y estableciendo marcos de control.
En definitiva, pasar del entusiasmo a la ejecución, una transición que sin duda marcará el futuro de la comunicación y el marketing en España.
