"En un entorno marcado por la fragmentación de las audiencias y la diversificación de los canales de consumo, la clave para las marcas reside en integrar los distintos medios en una estrategia coordinada, capaz de combinar alcance, relevancia y medición para conectar con las personas y generar resultados". Se trata de la principaln conclusion extraida del encuentro Decoding Media: El Nuevo Branding, un encuentro que ha reunido a profesionales del sector para analizar cómo la televisión, las redes sociales y la inteligencia artificial están transformando la construcción de marca, la planificación de medios y la generación de resultados de negocio.
A lo largo de la jornada, los participantes compartieron tendencias, datos y casos prácticos sobre la complementariedad de los canales, la evolución de los hábitos de consumo y el valor de los creadores de contenido.
La jornada comenzó con la intervención de José Luis Pulpón, director general de Making Science España, quien ha analizado cómo está cambiando la construcción de marca en un entorno en el que los consumidores recurren cada vez más a la inteligencia artificial para descubrir y elegir marcas. En este nuevo paradigma, ha destacado que la orquestación es el reto al que se enfrentan los profesionales del marketing ante un ecosistema cada vez más fragmentado.
Para ello, las marcas deben situarse en el centro de la estrategia y coordinar la creatividad, los distintos canales, los creadores de contenido y la tecnología para amplificar su impacto. En este contexto, la inteligencia artificial permite comprender mejor cómo aparecen las marcas en las recomendaciones y cómo combinar los canales y medir sus resultados, una transformación que está estrechamente ligada a los cambios en el consumo audiovisual y a la creciente competencia por captar la atención.
En este sentido, Ricardo Vaca Berdayes, CEO de Barlovento Comunicación, profundizó en la fragmentación de las audiencias entre televisión lineal, televisión conectada y plataformas digitales. Entre las tendencias expuestas, ha destacado que el consumo de televisión híbrida ya supera al de televisión tradicional entre los adultos de 25 a 44 años, una diferencia aún más marcada entre los menores de 25. Esta evolución obliga a analizar no solo dónde están las audiencias, sino también cuánto tiempo dedican a cada contenido.
Ante este escenario, la planificación publicitaria y la integración de canales adquieren un papel clave en las estrategias de las marcas. En este sentido, José Miguel García Gasco, director general de Atresmedia, ha defendido la complementariedad entre televisión y medios digitales, señalando que la eficacia de una campaña no debe evaluarse únicamente a partir del último clic.
Por su parte, Inés Rueda, senior sales partner de Netflix; y Marta Solórzano del Moral, manager de la misma compañía, han abordado cómo las historias locales pueden convertirse en fenómenos globales y generar comunidades de seguidores que trascienden la pantalla, así como las oportunidades publicitarias vinculadas al entretenimiento.
La integración de medios también plantea nuevas oportunidades para mejorar la planificación y medir el impacto de las campañas. Sobre esta cuestión, José Miguel Lobo, director de Programática de JCDecaux, ha explicado cómo la digitalización y la compra programática permiten incorporar la publicidad exterior a estrategias multicanal y planificar con mayor precisión a partir de datos de audiencia.
Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme Analytics, ha destacado por su parte la necesidad de medir los distintos medios desde una perspectiva común, centrada en las personas, para conocer la cobertura incremental, la frecuencia de los impactos y la contribución de cada canal a los resultados de marca y negocio.
Más allá de los canales y la tecnología, la narrativa y la conexión con las audiencias han centrado otro de los bloques del encuentro. En este contexto, Santiago Madrid, director de Influencer Marketing de Making Science, ha puesto el foco en la evolución del influencer marketing, cuya inversión se ha multiplicado por cuatro en los últimos cinco años, y en la consolidación de la creator economy como un ecosistema empresarial propio.
Por su parte, Julieta Rueff, fundadora de Flamaid, ha compartido cómo construyó una comunidad en redes sociales antes de lanzar su dispositivo de seguridad personal, con un mensaje centrado en la confianza y la libertad, mientras que Juan Povedano, director de Marketing e Innovación de CAPSA, ha explicado cómo la compañía combina creadores y microinfluencers para conectar con públicos jóvenes.
El encuentro ha puesto de relieve la importancia de orquestar creatividad, creadores y canales utilizando como palanca la IA.
