El nombramiento de Jordi Soldevila como nuevo director de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank marca un nuevo giro en la gestión reputacional de las grandes corporaciones españolas. Sustituye en el cargo a María Luisa Martínez Gistau, una de las profesionales más reconocidas del sector, cuya trayectoria ha estado estrechamente ligada al desarrollo moderno de la comunicación corporativa en el ámbito financiero.
Esta decisión reabre un debate recurrente: el creciente acceso de perfiles ajenos a la comunicación a puestos estratégicos en esta disciplina. En un momento en el que la reputación, la narrativa corporativa y la gestión de stakeholders son más complejas que nunca, la elección de perfiles sin trayectoria específica en comunicación genera muchas dudas dentro del sector.
Jordi Soldevila procede de ámbitos más próximos a la gestión empresarial y estratégica que al ejercicio directo de la comunicación corporativa, ya que hasta fecha era consejero delegado de BuildingCenter y director de Real Estate de Activos Adjudicados de CaixaBank. Además, este licenciado en Administración y Dirección de Empresas por IQS que cuenta con formación directiva en IESE, a lo largo de su trayectoria ha venido ocupando distintas responsabilidades en el ámbito del negocio inmobiliario, pero nunca en el entorno de la comunicación.
Este tipo de movimientos responde a una visión de la comunicación como función instrumental subordinada al negocio, en lugar de entenderla como un área especializada con lógica, códigos y riesgos propios; y contribuye a diluir el peso específico de la profesión, enviando el mensaje implícito de que la experiencia técnica en comunicación no es un requisito indispensable para liderarla.
En contraste, la salida de María Luisa Martínez Gistau supone el fin de una etapa caracterizada por una fuerte profesionalización del área. Con décadas de experiencia, Gistau ha sido una figura clave en la consolidación del rol del dircom como actor estratégico dentro del comité de dirección.
Con todo, en los últimos tiempos su perfil había evolucionado hacia una presencia, según algunas voces del sector, excesivamente marcada por un estilo personal fuerte y cierta percepción de distanciamiento o protagonismo individual, que no siempre encaja con la discreción y la vocación de servicio que tradicionalmente han definido a los responsables de comunicación corporativa.
Aun así, estas consideraciones no eclipsan el hecho de que su perfil respondía a una lógica profesional sólida, basada en conocimiento profundo del sector, gestión de crisis y construcción de relato institucional, de manera que su sustitución por un perfil externo plantea borrosos interrogantes sobre el modelo que CaixaBank quiere impulsar en esta nueva etapa.
El trasfondo de este tipo de decisiones es estructural. La comunicación corporativa sigue luchando por consolidarse como una disciplina autónoma frente a otras áreas como estrategia, finanzas o negocio; pero cuando las empresas optan por perfiles no especializados, se debilita la percepción de que la comunicación requiere una formación y experiencia específicas.
En un contexto de creciente escrutinio público, hipertransparencia y exposición mediática constante, relegar el expertise comunicativo puede resultar una apuesta arriesgada, ya que la reputación ya no se gestiona únicamente desde la intuición o la visión empresarial, sino desde metodologías, experiencia y comprensión profunda del ecosistema mediático y social.
Este relevo en CaixaBank no es solo un cambio de nombre, sino un reflejo de una tendencia que preocupa a los profesionales del sector: la progresiva desprofesionalización de la comunicación en los niveles más altos de la empresa. Un movimiento que, lejos de fortalecer la función, puede erosionar su capacidad de influencia en el largo plazo.
