La comunicación estratégica, la sostenibilidad, y la gestión de la marca han dejado de ser ámbitos reservados a las grandes compañías, de manera que la pequeña y mediana empresa se enfrenta hoy a un entorno regulatorio, financiero y comercial que exige integrar estos activos en su modelo de negocio si quiere mantener y fortalecer su posición competitiva.
Se trata de una de las principales conclusiones de la jornada que bajo la denominación de Intangibles & PYME, e impulsada por ComBoca Comunicación, Comisuras - Coherencia Estratégica y SP Sostenibilidad & Estrategia, ha reunido a directivos y fundadores de distintos sectores para analizar el papel estructural de los intangibles en la empresa.
El avance de la normativa europea en materia ESG, junto con la creciente demanda de transparencia por parte de grandes empresas, inversores o clientes, está redefiniendo el terreno de juego para la pyme; y ahora la cuestión ya no es si es necesario integrar estos intangibles en el negocio, sino hacerlo con criterio, medir el impacto que generan y comunicarlo.
En este sentido, Augusto Leiva, fundador de Comisuras - Coherencia Estratégica, ha indicado que “la sostenibilidad sostiene al negocio, la comunicación lo traduce y la marca recoge el resultado. Cuando las tres están alineadas, se genera claridad en la gestión, confianza y futuro”.
Con el objetivo de ayudar a las pymes a integrar los intangibles en su estrategia, durante el evento se ha presentado el ebook Sostenibilidad, Comunicación y Marca en la PYME, una publicación que contiene reflexiones y aprendizajes prácticos en cada ámbito y que cuenta con una herramienta de autoevaluación.
Durante la bienvenida de la jornada, Silvia Garayoa, directora de Marketing y Comunicación, y Ana Delgado, responsable de Impacto y Sostenibilidad de Impact Hub Madrid, han compartido la importancia de la medición del impacto en los proyectos de innovación que lleva a cabo cualquier organización y cómo ha dejado de ser una opción para convertirse en una herramienta clave de gestión.
La sostenibilidad se abordó desde su dimensión operativa y estratégica en las grandes empresas y cómo estas ejercen un efecto tractor para las pymes; y su integración en la gestión contribuye a impulsar la competitividad del negocio y a asegurar la rentabilidad a largo plazo, minimizando su impacto ambiental, y generando valor positivo en la comunidad.
Sobre esta realidad se centró la primera mesa de la jornada, moderada por Susana Posada, directora de SP Sostenibilidad & Estrategia, en la que se abordó cómo integrar estos requisitos sin convertirlos en una carga, sino en una palanca de competitividad. En este marco, Mariví Sánchez, directora de Sostenibilidad y Comunicación de Nauterra, trasladó el papel de la pyme en la cadena de valor de la gran empresa, mientras que Carlos Gallego, director de Sostenibilidad, Marketing y Comunicación del Grupo Albia, compartió su visión sobre cómo la sostenibilidad impulsa el negocio de las empresas.
En un entorno marcado por una creciente exigencia y atención hacia los mensajes económicos, ambientales y sociales, la claridad se convierte en un activo clave; y además, la sensibilidad creciente frente al greenwashing está obligando a revisar no solo qué se comunica, sino cómo y con qué respaldo. Sobre este asunto hablaron Raquel Martín, directora de Relaciones Institucionales, Alianzas y Servicio al Cliente de Quiero; Alejandro Peñas, fundador de Pymeros y CEO de Dos Planos; y Alejandro Gómez, fundador de Visual Kinky, que en una mesa moderada por Pablo Martín, director de Sostenibilidad de ComBoca Comunicación, coincidieron en que la comunicación ayuda a las pymes a diferenciarse con su actividad cuando está alineada con su estrategia y a ganar legitimidad.
Por último, el encuentro puso el foco en la marca y la reputación como consecuencia directa de esa coherencia, destacando que es en la pequeña empresa, donde el fundador suele estar estrechamente vinculado al proyecto, identidad y gestión avanzan juntas. En este contexto, los intervinientes pusieron en valor que la marca no se construye desde una declaración aspiracional, sino desde decisiones repetidas en el tiempo.
En esta mesa intervinieron Ángela Cortés, cofundadora de DJP Music School e impulsora de We Make Noise en España, y Patrizia Aymerich, fundadora de El Teatro.com, Criaturas Artes y Producciones, y Gastrobestia, en un diálogo moderado por Augusto Leiva, en el que se puso de manifiesto que cuando sostenibilidad y comunicación están integradas en la gestión, la marca y la reputación deja de depender de una campaña y pasa a depender de la experiencia real que viven equipos, clientes y proveedores.
Así las cosas, empresas de sectores como la alimentación, el funerario, la consultoría, la comunicación, la construcción, la producción musical o la cultura compartieron experiencias que muestran que integrar estos activos no es una cuestión de tamaño, sino de enfoque estratégico, poniendo de relieve que la competitividad ya no se apoya únicamente en la eficiencia operativa, sino en la capacidad de sostener lo que se hace, explicarlo con rigor y proyectarlo de forma coherente en el mercado.
