La Inteligencia Artificial es uno de los componentes que más inquietan en el sector de la comunicación por su alto poder transformador, ya que se trata de un fenómeno disruptivo y cuestionado que obliga a las compañías a adaptarse a los nuevos tiempos y reajustar modelos de trabajo.

Así las cosas, reconocidos especialistas del ámbito de la comunicación, participaron en la jornada Retos de Comunicación para los próximos 40 años, organizada por la consultora Estudio de Comunicación con motivo de su cuadragésimo aniversario.

En este contexto, la vicepresidenta de Desarrollo de Negocio Industrial de IBM Europe, Middle East and Africa, Isabel Gómez, apuntó que la IA “no es un asunto de las tecnológicas, sino de todos”, y que tampoco es nuevo, ya que lleva varios años de vida, aunque la diferencia es que “hemos conseguido que todos entendamos su funcionamiento”, para añadir que la ética es “la base fundamental de la IA”, y que no cree que “sea una amenaza para la comunicación y el periodismo, ya que va a servir de gran ayuda. Va a permitir que muchas cosas se simplifiquen”.

Por su parte, el managing editor for European Politics & Economy de Bloomberg, Ben Sills, opinó que “las cuestiones éticas que surgen de la IA son cada vez más importantes y omnipresentes”, y añade que “la ética es mucho más compleja que hace diez o veinte años”, y explicó que "la ética es un elemento que, a juicio de los expertos, también debe fundamentar los criterios ESG que tanto terreno empresarial ha ido ganando en los últimos años".

En esta linea, la Chief Officer Public Affairs, Communication & Sustainability de Coca-Cola Europacific Partners, Ana Callol, defendió que “una compañía no es sostenible en el tiempo si no integra ESG en su estrategia”, y puso en valor su capacidad para generar confianza en la sociedad. Callol rechazó plantear el binomio rentabilidad y sostenibilidad como una dicotomía, ya que “las compañías tienen su sentido, normalmente financiero, y la sostenibilidad es una manera de hacer. Tiene que estar en la forma de hacer las cosas. Es rentable, porque impacta en la cuenta de resultados”.

Desde el otro lado de la comunicación, el ex director del Washington Post, Martin Baron, defendió que “tenemos que acostumbrarnos a los cambios y tener la voluntad de modificar estrategias”, y en una charla con Antonio Caño, ex-director de El País defendió preservar la objetividad en el periodismo en un contexto de alta polarización y la obligación de fiscalizar a los poderes. Baron criticó la tendencia de periodistas, sobre todo de televisión, a participar en tertulias para ofrecer múltiples opiniones y admitió que algunos de ellos también han contribuido a la polarización.

Respecto al modelo de negocio, Baron dijo confiar en que la prensa “va a encontrar una estrategia para sobrevivir en la situación actual” y que “siempre ha habido problemas en el sector”, al estar convencido de que “tenemos que acostumbrarnos a los cambios y tener la voluntad de modificar estrategias”.