La integración de la sostenibilidad y de los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) en la estrategia de los negocios resulta el aspecto más relevante para las empresas en lo relacionado con la gestión de intangibles, de la misma forma que destaca en este sentido la comunicación corporativa y todo lo relacionado con la digitalización.

De esta manera, según se desprende del informe Approaching the Future 2023: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a Canvas Estrategias Sostenibles, que este año alcanza su 8ª edición, estas disciplinas destacan entre las tendencias globales como algunos de los aspectos que más importan y preocupan a los profesionales.

Esta edición del informe cuenta con la visión de la alta dirección, y atiende especialmente a sus preocupaciones e intereses, de manera que el documento deja clara la existencia de una conexión transversal entre todas las tendencias, destacando la importancia de la razón de ser y los valores de las organizaciones.

Según ha señalado Ángel Alloza, director general de Corporate Excellence, “los resultados de este año reflejan una evolución en la trascendencia del rol que tienen las empresas, que avanzan en su transformación hacia agentes sociales, responsables y de impacto positivo en los entornos en los que operan. El hecho de que más del 40% de la muestra responda a directivos demuestra cómo la gestión de intangibles entra de lleno en la agenda de la alta dirección como aspecto imprescindible para el modelo de empresa de futuro”.

Según este informe, que toma como referencia la visión de más de 1.200 profesionales de 53 países, el 56 % considera que la sostenibilidad y los criterios ESG son de vital relevancia para sus organizaciones, de modo que casi la mitad de ellas están trabajando ya en esta visión de triple impacto, mientras que seis de cada diez están destinando tiempo y recursos a la integración de la sostenibilidad en las estrategias del negocio. “Esto se debe, por un lado, a las exigencias cada vez mayores de la normativa, que impulsa a las empresas hacia una transformación profunda y un compromiso demostrable con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS); y por otro, a las exigencias de sus propios grupos de interés y de la ciudadanía en su conjunto. Más allá del cumplimiento, el sector empresarial tiene que ir un paso más allá para asegurar un futuro para las personas y el planeta”, ha explicado Isabel López Triana, cofundadora y directora general de Canvas Estrategias Sostenibles.

Una segunda tendencia que se ha manifestado como fundamental en esta edición del informe Approaching the Future 2023 es la gestión de la comunicación corporativa, de manera que para más de la mitad de los profesionales consultados, se trata de un ámbito de trabajo prioritario, y de las diez tendencias que recoge el informe, es en la que más está trabajando actualmente la alta dirección (56 %).

Otro campo de actuación que priorizan las empresas es la tecnología, como eje transformador y elemento imprescindible para la gestión de intangibles y el viaje hacia modelos de negocio más sostenibles. Así las cosas, la digitalización está transformando la forma de trabajar y de relacionarse los empleados entre sí y con sus empresas, algo que tiene un gran impacto en la relación con los clientes, al abrir nuevas oportunidades y retos, tales como la gobernanza de la información o el tratamiento de los datos personales.

Las otras dos tendencias que lideran el ranking para las organizaciones son el liderazgo responsable y la reputación corporativa, que irrumpen con fuerza dentro de las cinco áreas más prioritarias y en las que, a su vez, más están trabajando las organizaciones.

En este sentido Constanza Nieto, directora de proyectos de Canvas Estrategias Sostenibles, ha detallado que “los líderes empresariales se enfrentan al desafío de guiar a sus organizaciones hacia el éxito económico sin comprometer la ética y la sostenibilidad. Muestra de ello es que el liderazgo responsable es cada vez más importante en el mundo empresarial, y es la primera prioridad para la alta dirección, según el informe. La mitad de las organizaciones ya están tomando medidas para ejercer modelos de dirección más justos, transparentes e íntegros”.

Por otra parte, el informe indica que para más de la mitad de las empresas, la reputación es la tercera tendencia en orden de prioridad, y que el 80 % de los directivos ya está trabajando en la definición de su plan estratégico reputacional. En este sentido, Clara Fontán, directora de Inteligencia y Conocimiento de Corporate Excellence, ha explicado que “hoy en día, la reputación corporativa es más importante que nunca, y cada vez se gestiona de una forma más estratégica, incluyendo el diseño de planes específicos para su correcto desarrollo y la aplicación de modelos de gestión y de medición; que se trata, a su vez de uno de los principales retos que encuentran actualmente las organizaciones en este campo”.

Para finalizar, y teniendo en cuenta la comparativa entre los resultados de esta edición frente a los de 2022, destaca el importante esfuerzo destinado por parte de las organizaciones a gestionar la marca corporativa, de manera que el rol de este ámbito intangible como plataforma de relación con los grupos de interés sigue creciendo en relevancia, pasando de un 27,6 % a un 40,7 %. Además, también aumenta la intensidad de trabajo en esta área, de manera que si en 2022 el 17,9 % de profesionales afirmaba avanzar en este aspecto de forma prioritaria, en 2023 la cifra alcanza el 45,1 %, lo que supone un crecimiento del 27,2 %. Así las cosas, en cuanto a la gestión de la marca corporativa, se puede concluir que cobra especial relevancia su orientación hacia el impacto y el desarrollo de un posicionamiento claro ante los temas de interés general.