Más de 600 profesionales y representantes de Administraciones públicas asistieron a la Jornada sobre “La regulación y la autorregulación del marketing de Influencers” organizada por AUTOCONTROL en colaboración con la Asociación Española de Anunciantes (AEA) que fue inaugurada por Rafael Pérez Galindo, subdirector general para la Sociedad Digital del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, y presidente de la Comisión de Seguimiento del Protocolo para el fomento de la autorregulación sobre publicidad en medios digitales.

El objetivo principal de esta Comisión, en la que también participa el Ministerio de Consumo, es evaluar el funcionamiento del “Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad” de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y AUTOCONTROL, así como establecer directrices y criterios de colaboración para su difusión.

El Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad entró en vigor el 1 de enero de 2021 y recoge un conjunto de reglas que vinculan a los miembros de la AEA, IAB Spain y AUTOCONTROL, así como a cualquier otro agente del sector, como los propios influencers, que voluntariamente se han adherido al mismo. Actualmente hay más de 900 entidades adheridas a este Código, cuyo objetivo pasa por que los contenidos digitales o menciones realizadas por influencers que tengan naturaleza publicitaria sean identificables como tales para sus seguidores.

Así, en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido no sea clara y manifiesta, se establece la obligación de incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos.

El control del cumplimiento del Código se encomienda a AUTOCONTROL, el organismo español de autorregulación publicitaria, y su Jurado de la Publicidad –primer organismo privado acreditado como entidad alternativa de resolución de litigios o ADR por el Gobierno, de acuerdo con la Directiva EU y la Ley sobre ADRs- es el encargado de resolver las eventuales reclamaciones que puedan presentarse por incumplimiento de las normas contenidas en el mismo.

Durante la Jornada se expuso el panorama actual europeo en torno a la regulación y autorregulación del marketing de influencers en Europa, por parte de un panel de expertos formado por Blanca Rodríguez-Galindo, DG Justice and Consumers, Head of Unit, JUST E2 – consumer and Marketing Law; Marta Sanagustín, DG Connect, Head of Sector Audiovisual Media Services (AVMS), ambas de la Comisión Europea, y Lucas Boudet, director general de la European Advertising Standards Alliance (EASA).

Marta Sanagustín destacó en su intervención que, en relación con la publicidad y la normativa aplicable a las plataformas de intercambio de vídeos, las comunicaciones comerciales audiovisuales (CCVA) comercializadas, vendidas u organizadas por PIVs deben respetar las mismas normas aplicables a los servicios de comunicación Audiovisual (AV). Entre las obligaciones para plataformas relevantes para vloggers/Influencers destacó la obligación de transparencia del marketing de influencers incluyendo una funcionalidad parar declarar cuando un video generado por un usuario contiene comunicaciones comerciales; informar claramente cuando programas o vídeos generados por usuarios incluyan comunicaciones comerciales y la necesidad de Códigos de Conducta destinados a reducir la explosión de los niños a comidas o bebidas no saludables.

Por su parte, Blanca Rodríguez-Galindo se pronunció  recordando que, tal y como señaló la Comisión en la Guía sobre la interpretación y aplicación de la Directiva de prácticas comerciales desleales, publicada a finales de 2021, los influencers deben ser considerados comerciantes y deben cumplir las obligaciones de la Directiva, y por lo tanto deben dejar claro si su contenido tiene un carácter comercial. En particular recordó que el pago en metálico no es necesario para aplicar estas normas, basta con que el influencers reciba regalos, descuentos, viajes gratuitos o invitaciones a eventos, como ejemplo.

El intenso trabajo realizado por la autorregulación publicitaria en el ámbito europeo fue explicado por Lucas Boudet, director general de la European Advertising Standards Alliance (EASA), que destacó el trabajo realizado por EASA en el marco del marketing de influencers, con la publicación de dos guías con recomendaciones y se refirió a la labor desarrollada por los distintos organismos de autorregulación publicitaria a nivel europeo (SROs)

Por otra parte, Anxo Tato Plaza, catedrático de Derecho Mercantil de la Universidad de Vigo y secretario general técnico de AUTOCONTROL explicó a los presentes los aspectos generales de la regulación legal del marketing de influencers, mientras Charo Fernando Magarzo, subdirectora general de la organización, expuso el contenido del Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad, haciendo hincapié en la obligación de identificabilidad de la publicidad difundida por Influencers.