Havas Media, la red de agencias de medios del Grupo Havas, ha dado a conocer  los resultados de su iniciativa Brand Sustainable Futures 2010, un estudio que analiza las percepciones y expectativas de los consumidores acerca de las marcas  por sectores, así como las crecientes oportunidades que la sostenibilidad ofrece a las empresas para construir valor de marca y obtener retornos a largo plazo. El estudio, realizado en 9 países (Reino Unido, EEUU, España, Alemania, Francia, India, Brasil, México y China), analiza las opiniones de 30.000 consumidores respecto a 150 marcas de 10 sectores diferentes.

Fernando Rodés Vilá, CEO Mundial de Havas ha explicado la relevancia que este estudio tiene para las marcas: “La sostenibilidad no es sólo una responsabilidad, sino un factor clave para la supervivencia de las empresas y sus marcas. Las empresas deberían integrar los principios de sostenibilidad en el ADN de su negocio, mantener un diálogo y una colaboración fluida con el consumidor y otros agentes clave de nuestra sociedad; y contribuir a construir un propósito relevante. Esto les permitirá reforzar y redefinir su relación con los consumidores, ganarse su confianza y generar mejores resultados. Es lo que denominamos “social capital”.

Creemos firmemente que la sostenibilidad y el “social capital” constituyen, hoy en día, "pilares fundamentales para que las marcas puedan crean valor duradero”, dijo.

El estudio pone de manifiesto que para sobrevivir y crear valor duradero en el contexto actual, resulta imprescindible que la empresa y sus marcas sean “relevantes” para el consumidor. En su segundo año, arroja algunas conclusiones determinantes como que a la mayoría de los consumidores no le importaría que en un futuro desapareciesen las dos terceras partes de las marcas globales existentes hoy en día.

Según el informe, sólo el 33 % de las marcas son consideradas relevantes para la mayoría de los consumidores. El estudio demuestra que un factor determinante es la sostenibilidad, sugiriendo que “cuanto más sostenible es percibida la marca, más relevante es ésta para el consumidor”

Así, la sostenibilidad continúa siendo un valor clave para los consumidores de todo el mundo. En España, el 84 % demanda y espera que las empresas actúen de forma responsable, mientras un 75 % considera que es responsabilidad de las empresas, no de los gobiernos, contribuir a solventar problemas sociales o medio ambientales.

Al igual que los consumidores del resto del mundo, los españoles son más proclives a premiar (comprando sus productos) a las empresas que demuestren un comportamiento responsable, que a castigar a las compañías. Además, los españoles están recomendando cada vez más determinados productos a su familia y amigos. Nada menos que el 93 % afirma haberlo hecho así, frente al 88 % del año pasado.

Sin embargo, son muy pocas las compañías que responden a las expectativas crecientes de los españoles, ya que solo un 19 % cree que las empresas están realmente comprometidas con estas cuestiones. Es más, hay una creciente mayoría cada vez más escéptica (el 74 %, frente al 72 % en 2009) que considera que las empresas únicamente actúan de forma responsable para mejorar su imagen.