La combinación de Internet, televisión y gráfica potencia las ventas de productos en el corto y medio plazo... se trata de la principal conclusión de un estudio sobre el sector de productos de gran consumo de belleza femenina, que tenía como objetivo cuantificar y analizar la eficacia del mix de medios en las ventas. En el estudio, desarrollado por Microsoft Advertising, Conento y Zenithmedia, se aplicaron técnicas estadísticas y matemáticas para entender y cuantificar el retorno de la inversión en comunicación y marketing.
Uno de los intereses principales de la investigación era valorar tanto el aporte individual de cada medio como la sinergia existente entre ellos para poder estimar cómo debería ser el mix de medios óptim
Televisión, gráfica e internet influyeron de manera positiva sobre las ventas en el corto y medio-largo plazo, mientras se observa que todavía se podría incrementar su efecto y participación, ya que ninguno de estos medios se encuentra en niveles de retorno máximos.
La publicidad en televisión generó ventas de manera directa, dirigiendo a posibles compradores a la web e incrementando el volumen de búsquedas tanto durante la emisión de la campaña como una vez terminada. Por otro lado, internet es el medio que presenta una mejor evolución, multiplicando su retorno de inversión por 5,3 entre 2007 y 2010.
Además, en el último año su aporte sobre las ventas se multiplicó por 10, lo que hizo crecer tanto el rendimiento total de la publicidad como el recuerdo de ésta. La combinación de los tres medios (televisión, gráfica e internet) en una campaña multiplicaba por 2,4 la eficacia y por 1,2 el recuerdo publicitario, con respecto al uso de dos medios, según se observó al realizar la investigación.
Además, el 18 % de las visitas a la página web se obtuvieron gracias a la publicidad en televisión y el 60 % como consecuencia de la campaña en medios digitales. Aunque la televisión sigue siendo el medio con mayor rendimiento y aporte, Internet todavía no ha alcanzado su máximo retorno.
Según el estudio, se podría incrementar la inversión en el medio digital con cautela, ya que no se puede prever su nivel máximo de crecimiento. Para optimizar el mix de medios sería necesaria una distribución más equilibrada del presupuesto entre los distintos medios, así como un incremento en inversión en Internet, medio que debe aprovecharse como complemento del resto y como instrumento para captar potenciales compradores a los que no se llegaría utilizando sólo los medios más consolidados y tradicionales.
