El deporte será la herramienta de comunicación del futuro según el estudio "Futuro del Deporte y del marketing deportivo. Tendencias para los próximos 10 años" realizado por la Escuela Superior de Ciencias Económicas y Comerciales (ESSEC), y que aborda la evolución y las tendencias claves del deporte en Europa desde tres ópticas: la práctica deportiva, el espectáculo mediático y el marketing deportivo. La investigación, desarrollada por la Cátedra de Marketing Deportivo de la institución revela, entre otras cuestiones, que el mercado del deporte está sufriendo una "clara transformación" que está impactando claramente en la práctica deportiva de los europeos y en las estrategias de marketing deportivo de las empresas.
La creciente integración del deporte en el marketing mix de las empresas ha resultado en un mercado de mecenazgo caracterizado por la saturación y un rápido crecimiento en Europa. El estudio de ESSEC revela que el grado de implicación de las empresas en este tipo de proyectos obedece a tres objetivos muy distintos pero complementarios: la notoriedad, la imagen de la marca y los objetivos de negocio. La eficacia de cada inversión variará en función de cada uno de estos objetivos y sus respectivos criterios de medición.
No obstante, e independientemente de la estrategia que la empresa elija, los investigadores de este estudio concluyen que en la actualidad se suelen cometer una serie de errores en este tipo de inversiones, entre los que se encuentran la impaciencia, superficialidad y falta de originalidad, asegura el informe.
Según arroja el análisis, el deporte se verá afectado por dos macro tendencias principales en los próximos años: las tendencias de consumo y las estructurales. El marketing deportivo se convertirá así en un estímulo más rentable para las empresas, debido a la creciente integración below the line de estos proyectos.
Además, el negocio del deporte, una auténtica industria del espectáculo deportivo, experimentará un importante crecimiento en los tres sectores que se mueven en torno al negocio que representa: medios de comunicación, estadios y patrocinio. Otra cuestión es que es previsible que se produzcan nuevas formas de patrocinio, o lo que es lo mismo, que la época en la que el patrocinador se contentaba con exponer su marca en un estadio o en la indumentaria ha pasado a la historia. A partir de ahora, tendrá que alinearse con los intereses y objetivos de las audiencias apostando por nuevas fórmulas de mecenazgo.
Otro aspecto del informe es que el deporte será la primera actividad de ocio registrándose una explosión de la práctica deportiva vinculada a nuevas motivaciones. Se estima que en 2018 la mayor parte de la población europea practicará algún deporte como forma de ocio.
Por otro lado, el deporte estará en el corazón del paisaje: se producirá un replanteamiento de las políticas públicas de acondicionamiento del territorio como consecuencia de las necesidades de la práctica de nuevos deportes. La escisión entre un deporte de elite o un deporte espectáculo por una parte y el deporte de ocio y deporte para todos de otra, ha producido y producirá un replanteamiento de las políticas publicas de ordenación del territorio.
