El Covid-19 ha tumbado un buen número de planes y estrategias corporativas que no pudieron adelantarse a sus estragos, de forma que compañías y países de todo el mundo han sufrido daños sociales y económicos dentro de un clima general de incertidumbre que ha dejado algunas cosas muy claras para los profesionales de la comunicación, y que pasan por el hecho de que una estrategia y plan de crisis sólidos son esenciales para mantenerse a flote en circunstancias excepcionales, y que la capacidad de adaptación es la única alternativa posible en momentos de máxima dificultad.
En momentos de emergencia, siempre estarán más preparados quienes comiencen antes a adaptarse a la nueva realidad, y como profesionales de la comunicación, esta capacidad de moverse rápido y anotar en zonas de máxima dificultad, resulta aún más crítica, en un momento en el que el mercado ha sufrido uno de los mayores golpes de su historia reciente.
Para responder a estas excepcionales circunstancias, la agencia Esencial ha elaborado un documento que recoge las principales tendencias de comunicación que los directivos de este ámbito se están planteando para afrontar el 2021. De esta manera, el documento denominado PeRspectivas 21: Estrategias Dircom para un año de cambios, aporta una serie de tendencias que según esta consultora marcarán la agenda de comunicación de la era post-Covid. Estas son:
- Empatía
Uno de los valores que ha ganado protagonismo estos meses es la cercanía, la capacidad para interesarse por el bienestar de los demás y ofrecer mensajes que les motiven, atraigan y consuelen en este clima de evidente inseguridad. Aportar certezas y confianza ha pasado a ser una actitud elemental, y todos debemos intentar practicarlas en nuestro entorno más cercano y, en el mundo de la empresa, tiene que consolidarse como pilar fundamental. El área de comunicación resulta clave para generar esta sensación de seguridad alrededor de una marca y lo será aún más en los próximos meses.
- Salud y seguridad personal
Los consumidores no solo están comprando más productos relacionados con la salud, sino que también están valorando la seguridad que les inspira una marca. Por eso, es más probable que adquieran un producto que perciben como seguro y minimicen riesgos innecesarios. Según un informe reciente de Ernst & Young, el 26 % de los consumidores encuestados prefiere marcas y productos en los que puede confiar, por seguridad y bajo riesgo, mientras que un 57 % de ellos asegura prestar mayor atención a las marcas que respetan prácticas saludables y fomentan la seguridad de sus clientes y empleados, así como el cuidado medioambiental.
- Invertir en valores
Cada vez con más frecuencia encontramos consumidores y audiencias que compran en función de sus principios y valores, primando a marcas respetuosas con el medioambiente, que reducen su huella de carbono, que respetan su entorno, y que colaboran con la comunidad. La Covid-19 ha acentuado este rasgo y ya empieza a ser común que la elección de un producto o marca se relacione con él. Al tiempo, otros valores, como la proximidad, la empatía con causa, o el apoyo a los miembros de la comunidad, también ganan protagonismo. Muchos consumidores no solo quieren comprar bienes y servicios a nivel local o en negocios locales, sino también marcas que se alineen con esta defensa de lo más cercano.
- Conexión humana, pero on-line
La mayoría de nosotros pasamos más tiempo on-line que off-line, y los móviles inteligentes han obrado el milagro de una sociedad conectada, para trabajar, divertirse, comprar y distraerse. Ya no se trata solo de las últimas generaciones, sino que ahora es una inmensa mayoría la que pasa la mayor parte de su tiempo mirando una pantalla. Aunque la fatiga digital es real, existen ciertas experiencias on-line a las que los consumidores se están acostumbrando, como el proceso de compra en línea, que concluye con la recogida por una tienda física. Por eso, el sitio web y los canales sociales han cobrado una relevancia sin precedentes, como puerta de entrada a la marca y al negocio.
- Datos, el mejor impulso
Los consumidores se sienten más cómodos compartiendo sus datos si confían en que se utilizarán de forma responsable. En una reciente encuesta realizada en Estados Unidos, más de la mitad de los consultados estaba a favor de compartir información personal, si ello contribuía a frenar a Covid-19, con una monitorización y rastreo más eficaz de potenciales infecciones. Esta evidencia podría trasladarse a corto plazo al mundo comercial, sobre todo si los efectos de la pandemia permanecen en el tiempo. Este escenario abre un mundo completamente nuevo para muchas empresas que, ahora sí, podrían extraer más valor de la información sobre sus clientes, que ya tienen en su poder.
- Pensar en la estrategia
Trasladado al mundo de los medios de comunicación, la labor del director de comunicación debería enfocarse en explotar el verdadero ADN de la compañía, diseñando planes de comunicación que refuercen los valores diferenciales reales y alineando las corrientes informativas de interés para los medios, con la propia marca. Las compañías que mejor entiendan este “juego de intereses”, en el que todas las partes salen ganando, traducirán sus esfuerzos en mejores resultados y ayudarán a sus clientes a llevar más lejos su estrategia de negocio, aportando valor al mismo tiempo. Tenemos que transmitir autenticidad y transparencia, incluso en los momentos más difíciles, y la innovación se convertirá en un aspecto clave.
- Buscar nuevos terrenos de juego para amplificar la comunicación
La capacidad de adaptación es una de las principales cualidades humanas, pero en especial está presente en la labor del dircom, que cada día desayuna con informaciones que afectan de un modo u otro a su labor diaria. Los medios de comunicación hace tiempo que iniciaron un proceso de transformación que tuvo en Internet su principal origen, al tiempo que la crisis económica global de la pasada década afectó especialmente a una profesión que se estaba reinventando, cambiando sus procesos de producción, sustituyendo el papel por el formato digital.
- Conciencia ecológica
La conciencia ecológica ha sido, junto a la social-asistencial, una de las ganadoras claras en este año pasado, de forma que millones de personas confinadas en todo el mundo han tenido tiempo para poner en orden sus valores, y uno de los más favorecidos ha sido el medioambiental. El siguiente paso será exigir este mismo compromiso a las marcas. Las empresas de éxito tendrán que responder a esta creciente exigencia de la sociedad y alinear sus estrategias con valores ecológicos y de responsabilidad social.
- Buscar talento en comunicación
Fomentar y retener talento seguirá siendo un aspecto crucial en los próximos años, aunque la situación estará complicada para avanzar en este tema, ya que otros aspectos más directos y urgentes para los negocios le restarán protagonismo. Sin embargo, los expertos recomiendan ser especialmente sensibles a este recurso intangible. Como en las crisis anteriores, en esta se acentuará también el ritmo de los cambios, y el generacional es uno de ellos, mientras que el talento es otro no menos importante.
- Medir, y volver a medir
Esta pandemia ha multiplicado las posibilidades de comunicación, los medios y canales digitales están viviendo su mejor momento, hasta el punto de convertirse a veces en la única alternativa para interactuar con el prójimo. Dico esto, qué canal elegir, y en qué circunstancias y momento, se convierte en una pregunta relevante que puede derivar en consecuencias positivas, o desastrosas, para marcas y proveedores.
