El auge del branded content, que engloba todas las acciones de creación de contenido promovidas por las marcas para ofrecer información y entretenimiento de calidad a sus públicos de interés, seguirá como una tendencia imparable durante 2022, según IAB Spain, la asociación, que agrupa al sector profesional de la comunicación y la publicidad.

De esta manera, IAB Spain destaca en su último informe Top Tendencias Digitales, que el branded content se percibe de forma "menos intrusiva” que la publicidad y consigue “captar más la atención” en un contexto marcado por la digitalización, en el que las personas reciben cada vez más impactos comunicativos.

Para analizar esta transformación de la estrategia de comunicación empresarial, Diálogos en La Vanguardia ha organizado un encuentro  en el que participaron la directora de Marketing Corporativo, Reputación y Marca de Repsol, Teresa de Isturiz; la Country Integrated Media Manager de IKEA, Alejandra Gálvez; la Head of Marketing de Xiaomi Iberia, Jia Wei; el gerente de Comunicación Corporativa de Telefónica, Pedro Calvo, y el CEO de Casanova Agency, José Casanova.

El branded content “crece a un ritmo vertiginoso por la necesi- dad de las empresas de diferenciarse debido a que los productos y servicios se parecen cada vez más”, señaló el director general de Godó Strategies, Pere Guardiola.

La creación de contenido permite a las marcas establecer una “conexión real” con la audiencia, subrayó Teresa de Istúriz. Aunque el branded content se esté potenciando de manera generalizada en la era digital, debido a la “saturación tremenda de mensajes” que obliga a las marcas a “diferenciarse”, Istúriz recordó que su empresa lleva más de 40 años ofreciendo contenidos de interés y puso como ejemplo toda la información turística y gastronómica para inspirar al viajero recogida en la popular Guía Repsol. La estrategia de comunicación de Repsol, explicó, se centra en idear también “contenidos que transciendan la acción comercial y transmitan los valores de marca” ofreciendo “experiencias de valor”.

Para el gerente de comunicación corporativa de Telefónica, Pedro Calvo, las acciones de branded content constituyen una “oportunidad para conectar con los públicos y ampliar el foco” para que nuevas personas conozcan la marca, siendo “más versátiles y flexibles, con más audacia para aprovechar nuevas fórmulas con las que trabajan los medios. El respeto hacia la marca, sus valores, su público, las agencias y los medios es el eje sobre el que debe pivotar esta estrategia, según este periodista especializado en comunicación corporativa. En el terreno del branded content hay “mucha profesionalidad y narrativas espectaculares”, celebró Calvo, quien reveló que “es un discurso muy encajado en la compañía, que apoya una digitalización humana. Conscientes de que la tecnología tiene oportunidades, pero también riesgos, creamos contenidos que ayuden a la reflexión”.

La estrategia de las marcas nativas digitales, como es el caso de Xiaomi, gira en torno a la creación de contenido. “El branded content es el corazón de nuestra comunicación”, recalcó Jia Wei, quien puso como ejemplo su cortometraje Vecinooo, protagonizado por el actor y director Paco León, que se rodó durante el confinamiento íntegramente con smartphones de la serie Mi 10 de la firma, y que ha conseguido premios prestigiosos como un Sol de Bronce en el pasado Festival El Sol. Además, este corto también se convirtió en el anuncio más visto en Youtube en España a partir de su lanzamiento en marzo del 2020.

Por su parte, José Casanova, destacó la necesidad de trabajar junto con las marcas dada la “dimensión colaborativa” que tiene un formato como el branded content. La demanda de profesionales especializados en este terreno va en aumento, y “antes, pocos defendíamos esta posición creativa, pero ahora todos los actores –marcas, agencias y medios de comunicación– estamos evolucionando de manera extraordinaria y somos responsables de esta transformación, aprendiendo de manera acelerada”, constató Casanova. El experto, que realiza proyectos de creación de contenidos para firmas como Huawei, Mahou o LaLiga, pronosticó que “estamos ante una transformación comunicativa sin precedentes, impulsada por el branded content. Esto se debe a que existe mucho talento pensando en la misma dirección, algo similar a lo que en su momento supuso la revolución de las apps”.

La cocreación entre marcas, agencias y medios de comunicación es precisamente la garantía del éxito del branded content, en opinión de Alejandra Gálvez. IKEA trabajó en el proyecto transmedia de concienciación mediambiental protagonizado por Jon Kortajarena titulado Orígenes: el principio de la solución, un proyecto que desplegó contenido centrado en la sostenibilidad tanto en plataformas digitales, en formatos como el vídeo o el podcast, así como en soportes convencionales en medios de comunicación, entre ellos radio y prensa. “Las marcas han de quitarse la gorra de clientes para sentarse como pares y plantear un debate para llegar a un objetivo de posicionamiento, notoriedad, fidelización y conexión”, consideró. Para esta profesional, la gran ventaja que ofrece el branded content es que “enviar mensajes de forma diferente facilita una comunicación de calidad” con la audiencia, incluso llegando a establecer una “conexión emocional que permita que te recuerden, te consideren y quieran que existas”.

Uno de los retos con los que se encuentran las marcas es llegar a la generación Z, que se comunica bajo códigos distintos. Para solucionarlo, los expertos recomiendan incorporar en los equipos profesionales nativos digitales, contar con el apoyo de creadores de contenidos que sean influencers de estos públicos, realizar una labor minuciosa de escucha social y generar vínculo y diálogo con ellos.

En este sentido los expertos abogan por evitar a toda costa que puedan interpretar que “les estás vendiendo algo que no se corresponde con la realidad”, advirtió el gerente de Comunicación Corporativa de Telefónica; mientras que la Head of Marketing de Xiaomi Iberia explicó que la situación ideal para las marcas está en lograr “que ellos mismos generen contenidos”. Lo mismo le ocurre a IKEA, cuyos clientes publican “un chorreo continuo” de contenidos, que además de darles notoriedad les permiten “detectar insights” con información de valor para plantear sus acciones de comunicación.

“Si analizas el contenido que publican tus públicos tienes un gran recurso creativo”, añadió la Country Integrated Media Manager de IKEA. En cuanto a formatos, canales y enfoques, los participantes en estos Diálogos coincidieron en que no hay límites, y que “el único límite es la imaginación”, según apuntó Teresa de Istúriz. A través de ella, interpeladas por una sociedad y unos consumidores cada vez más exigentes, las marcas tienen la “posibilidad de formar parte de la vida de las personas”, concluyó José Casanova.