La inflación ralentiza el crecimiento de la economía nacional, algo que se ve reflejado en los presupuestos de las empresas. La buena noticia es que, a pesar de todo, existe una apuesta generalizada por lo digital y por el posicionamiento en este entorno, para lo que se deberá potenciar la marca.

Tras valorar el actual ejercicio, la agencia Esencial ha identificado cuáles serán las principales tendencias de comunicación para 2023, un año en el que la comunicación corporativa estará marcada por un mayor desarrollo del entorno digital, la aparición de nuevos formatos y plataformas, la implantación de iniciativas en el metaverso, las mayores posibilidades de microsegmentación y de medición de campañas y la apuesta por estrategias transversales.

La gestión eficaz de intangibles para generar confianza e incrementar el valor de la marca, el establecimiento de nuevos marcos de relación entre las áreas de marketing y comunicación y la necesaria involucración de los empleados en las estrategias comunicativas serán aspectos que impactarán en el sector en el próximo ejercicio; y aunque parece que no será un año especialmente disruptivo en términos de cambio de paradigmas, si podría ser un ejercicio donde se consolidarán modelos de negocio incipientes, nuevas tecnologías existentes y formatos comunicativos más directos, personalizados y originales.

En Esencial han hecho un análisis de toda esta situación y han apostado por identificar las que, según sus analistas, serán las 10 tendencias en comunicación corporativa que triunfarán en España a partir de 2023. Estas son:

• La gestión de los intangibles ganará importancia entre los directores de comunicación, con independencia del tamaño de sus organizaciones

En la actualidad, más del 50 % del valor de una compañía corresponde directamente al valor que tienen sus intangibles; y la gestión de estos activos será un elemento vital dentro de las funciones y responsabilidades del Dircom. Esto representará gestionar no solamente el valor de marca, su posicionamiento o la reputación corporativa, con una medición más efectiva basada en nuevas métricas y tecnologías incipientes como la IA o el big data, sino también otros elementos como la cultura corporativa o los aspectos relacionados con la con la sostenibilidad, la innovación y las acciones de responsabilidad social corporativa, entre otras. La clave estará en fomentar la confianza y generar valor entre todos los grupos de interés de una organización con independencia de su tamaño.

• El metaverso se convertirá en una herramienta estratégica eficaz de relación con los grupos de interés de la organización

El metaverso se convertirá en una herramienta estratégica para demostrar la apuesta por la innovación tecnológica e impulsar la relación con los grupos de interés; y a medida que vaya incorporando nuevas funcionalidades, experiencias más inmersivas, una mayor calidad gráfica, así como una interfaz más accesible y sencilla, las compañías empezarán a valorar su uso en áreas concretas tanto a nivel interno como externo. De esta manera, veremos a las compañías apostar por el metaverso como un centro digital para la colaboración diaria de los trabajadores; en actividades de desarrollo de negocio, creación de laboratorios de comportamiento social o el establecimiento de relaciones entre la marca y sus stakeholders dentro del entorno virtual. Las áreas de comunicación, marketing y publicidad serán las primeras en probar las ventajas que aporta el metaverso y muy probablemente serán las que impulsen su desarrollo futuro desde una posición de liderazgo.

• Las herramientas para la gestión activa de la reputación corporativa experimentarán un fuerte crecimiento

La reputación corporativa será uno de los aspectos que cobrarán importancia, por encima de otros como la notoriedad, el posicionamiento o la influencia de la marca. El entorno digital y las redes sociales se han convertido en un poderoso aliado para lograr objetivos de forma rápida, pero también suponen un riesgo que es necesario saber gestionar activamente. Para ello, las empresas deberán conocer los valores sobre los que se construye la reputación de su marca. El dircom no solo deberá conocer las palancas sobre las que generar e incrementar la reputación, sino también desarrollar estrategias que palíen los efectos de posibles crisis, un ámbito en el que las herramientas que permitan una escucha activa y sean capaces de medir la evolución de la reputación ganarán interés.

• El CEO incrementará su influencia y liderazgo mediante nuevas capacidades comunicativas

El nivel de relevancia del discurso y autoridad que representa el director ejecutivo en el día a día de una empresa no siempre se ve reflejado en la comunicación corporativa y en las apariciones en prensa. Para solventar esta situación, será necesario invertir tiempo y recursos en la capacitación de portavocesque habitualmente representen a la marca, tanto en medios de comunicación como de cara al resto de grupos de interés, y trabajar el discurso corporativo frente a todo tipo de temas, los corporativos y los más sensibles y controvertidos relacionados con el entorno político y social. De esta manera, el CEO distante, opaco e impulsivo irá dando paso a uno mucho más comunicativo, cercano y profesional.

• Firme apuesta por las campañas transmedia

La comunicación transmedia, que está siendo impulsada por el auge de las plataformas digitales, permite mayor interacción y viralización y más posibilidades de segmentación del buyer persona, entre otras ventajas. En esta línea, las narrativas transmedia tenderán a ser más creativas, simples y directas con una mayor presencia de la marca. Respecto a los soportes y formatos, destacará todo lo audiovisual, con los podcasts y el formato streaming a la cabeza. También crecerán las inversiones en contenido premium que esté orientado a los seguidores más fieles.

• La IA se materializa en prensa y plataformas digitales

Los principales medios de comunicación digitales han comenzado a generar e indexar contenidos según las preferencias individuales de su audiencia y los clasifican y muestran según el interés que vayan generando. Este poder de personalización se incrementará enormemente en 2023 con las tecnologías de Machine Learning, capaces de generar hasta un 50 % más de engagement en los contenidos sólo por el hecho de mostrar lo que se quiere ver, en el formato que se desea y además teniendo en cuenta el periodo del día en el que se consume la información.

• Los departamentos de Marketing y Comunicación establecerán un nuevo marco de relación

La adopción masiva de nuevas estrategias digitales inbound como el SEO, la creación de contenidos y la gestión de canales sociales han favorecido la confluencia de intereses de los departamentos de marketing y comunicación, históricamente centrados en los objetivos de desarrollo de negocio y branding respectivamente. Este hecho obligará a ambas áreas a buscar nuevas sinergias y formas de compartir sus conocimientos para alinear la estrategia y establecer un mejor uso de recursos y perfiles, lo que se traducirá en presupuestos corporativos optimizados y mejores resultados en términos de consecución de objetivos.

• La estrategia de marketing de influencers liderará las inversiones en sectores de publicidad tradicional

El crecimiento de redes sociales como Instagram, Tik Tok, Twitch o YouTube junto al reconocido poder de los creadores de contenido e influencers hará que los presupuestos publicitarios de las marcas, principalmente de consumo, comiencen a tener en el centro de sus planes e inversiones estos dos ámbitos. No sólo interesan las grandes audiencias que estas figuras son capaces de movilizar, sino también el poder de segmentación de los micro influencers y nano influencers. Así las cosas, en 2023 la figura del influencer tenderá a profesionalizarse, lo que dará como resultado un aumento de agencias, plataformas, herramientas y soportes centrados en esta figura.

• Crece la demanda de estrategias 360º de relaciones públicas

Las acciones de earned media de relaciones públicas, centradas históricamente en los medios de comunicación, empezarán a incluir tanto la figura de los Influencer como de los Brand Lovers y empleados dentro de sus estrategias. Por ello, se desarrollarán nuevas fórmulas creativas basadas en contenidos y formatos adaptados a plataformas de redes sociales y canales de comunicación interna, buscando una mayor viralización y una comunicación más abierta y bidireccional. Los comunicados de prensa seguirán siendo una herramienta eficaz, pero tenderán a ser más concisos, personalizados y exclusivos.

• El SEO será un “must” para generar contenidos

Los criterios y estrategias de SEO se incorporarán a todos los contenidos generados dentro de la organización más allá de la web, la sala de prensa o del blog corporativo. El posicionamiento de una compañía, su notoriedad e imagen, y la generación de tráfico cualificado, dependen en gran medida de la mejora de su visibilidad en buscadores y redes sociales, por lo que los departamentos de comunicación deberán tener en cuenta el creciente aumento de las búsquedas por voz, las nuevas tendencias lingüísticas, el mayor uso de los dispositivos móviles para el consumo de la información y el correcto etiquetado de videos e imágenes.