En un entorno cambiante, marcado por un nuevo ciclo económico y social que algunos denominan como el de la economía de la reputación y de los intangibles, las organizaciones necesitan cada vez más indicadores, modelos y herramientas de gestión y de medición que ayuden a la alta dirección en la toma de decisiones.

Según el informe La reputación en los consejos de administración, elaborado Corporate Excellence, en el que han participado consejeros de compañías cotizadas y no cotizadas de España de nueve sectores de actividad, la reputación se ha convertido en una variable estratégica para los consejos de administración, que le dan una importancia media de 7,1 sobre 10.

En este contexto, los consejeros consultados prevén que la atención dentro de los propios consejos a intangibles como la reputación, la marca, la sostenibilidad, la comunicación o el propósito, va a seguir aumentando, al estar inmersos en un nuevo ciclo económico y social; de manera que para el 44 % de los consejeros, la reputación es igual o más importante que los criterios financieros, mientras que el 87 % considera que esta se incluye como variable en la definición de la estrategia, tanto a corto como a largo plazo.

En este contexto, Jerusalem Hernández, socia de Sostenibilidad y Buen Gobierno de KPMG España, ha explicado que, ante la coyuntura actual, “el éxito de las organizaciones depende, en gran medida, de la confianza que son capaces de generar y, con ella, de la legitimidad, preferencia y tolerancia que obtienen de sus grupos de interés. Un ejemplo son los códigos de buen gobierno de los mercados más avanzados, que incluyen entre sus recomendaciones que los órganos de gobierno cuenten con información sobre la relación existente entre la compañía y sus principales ‘stakeholders’, las expectativas detectadas, las percepciones actuales, los riesgos reputacionales o los canales de relación disponibles”.

Asaí las cosas, el 80 % de los consejeros afirman que la reputación del sector afecta a la de su compañía, aunque los sectores que le otorgan más importancia son aquellos que tienen una relación más directa con el consumidor final, y sobre los que la regulación y otros grupos de interés, como analistas e inversores, ponen especial foco.

En una escala de 1 al 10, destacan el sector retail (10), el financiero (8,5) y el energético (8,5), cuyas controversias suelen tener mayor repercusión en las relaciones con sus grupos de interés. Por el contrario, para el sector de las infraestructuras solo representa un 2,5, y para el sector seguros, un 5.

Según los resultados del informe, lo que más contribuye a construir la reputación de los consejos de administración son las cuestiones referentes a buen gobierno e integridad (80 %), seguido por el ámbito de capital humano (73 %). Sin embargo, los aspectos ambientales, financieros y de oferta de producto se sitúan en el 53 %, y el propósito y los valores corporativos, en el 47 %.

En este sentido, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, ha señalado que “las organizaciones no solo necesitan generar valor diferenciador en el tiempo para competir y tener éxito, sino que deben generar la confianza y la legitimidad necesarias para poder mantener su licencia para operar. Y para ello necesitan de la reputación. Es decir, de la generación de confianza, admiración y respeto por parte de sus grupos de interés para obtener su apoyo y evitar riesgos reputacionales. Y ahí, el entendimiento que tienen los consejeros sobre la reputación como intangible clave, determina tanto su protección como su gestión avanzada para fortalecerla”.

Para los consejeros consultados, de los cinco grupos de interés principales para sus compañías, el más relevante es el de los trabajadores (93 %), seguido por los accionistas (87 %), clientes (80 %), proveedores (67 %) y organismos y reguladores (47 %), en relación directa con el grado de cercanía o dependencia. No obstante, existen determinadas situaciones que pueden influir en el grado de importancia que se da a un grupo de interés en un determinado momento, como los del entorno financiero en la búsqueda de financiación o procesos de salida a bolsa o adquisiciones, o la atracción del talento tras la pandemia de Covid-19.

Los comportamientos corporativos que generan mayor confianza, pero también pueden resultar intolerables para los grupos de interés dependiendo de la gestión, son las prácticas en materia de buen gobierno, ética y transparencia.

En general, se aprecia que los comportamientos que generan más confianza son aquellos relacionados con el desempeño de la compañía en aspectos Ambientales Sociales de Gobernanza (ASG) y de grupos de interés internos. Sin embargo, en comportamientos intolerables destacan prácticas que afectan más directamente al cliente final, como la protección de datos, el producto o las prácticas con clientes y consumidores.