"Las redes sociales tan sólo suponen un 0,54 % del total de la información sobre responsabilidad social que se genera en Internet". Se trata de una de las principales conclusiones del II Estudio “RSE en los medios: el reto de una comunicación más interactiva”, que por segundo año consecutivo han elaborado entre Novartis y Forética.

Sabiendo la relevancia que la RSE tiene para la empresas, sus empleados y para los sectores de interés, este trabajo busca profundizar un poco más en saber cómo, dónde, quién y qué se publica sobre RSE. Con el fin de poder mejorar y ver hacia dónde se dirigen las tendencias sobre RSE y comunicación, es necesario conocer el sector y saber de qué manera se informa.

Tal y como se destacaba en el primer estudio, Internet ha ido capturando cada vez más contenido de información sobre la RSE. El retroceso que siguen experimentando los medios de comunicación físicos y el crecimiento de los soportes on-line, de los dispositivos inteligentes (tablets y smartphones) y de las tecnologías de la información, han hecho que Internet se consolide como el principal medio a través del cual los usuarios comunican, intercambian y dialogan sobre aspectos relacionados con la responsabilidad social.

Según Montserrat Tarrés, directora de Comunicación Corporativa del Grupo Novartis España, “acorde con esta tendencia, la RSE continuará madurando en la dimensión online y en un futuro más crítico aflorará este medio. Informes como éste son de ayuda para anticipar las tendencias en comunicación de la RSE y para conseguir un mayor calado y permeabilidad de la información en este campo”.

Para Jaime Silos, director de Desarrollo Corporativo de Forética, “el descenso de la información sobre RSE publicada en los medios físicos no se debe a su falta de interés por esta temática sino, principalmente, a la carencia de recursos de las empresas informativas, que no ha afectado tanto a los medios online”. En este sentido, matiza Silos que “la medición de la información en Internet cuenta con la limitación de que el público de la RSE es más ilustrado, por lo que hay perfiles interesados en RSE que pueden verse excluidos si medimos sólo la información aparecida en Internet”.

Para mejorar la calidad de la medición del rastro de la RSE en el entorno on-line, Forética ha desarrollado junto con Guidance una herramienta específica, que permite realizar un seguimiento completo de toda la información que se publica en España en soporte on-line. Esta metodología consigue clasificar y analizar, de manera fiable y consistente, la información acorde con las necesidades de los profesionales de la RSE y la comunicación. “En esta edición hemos querido refinar el análisis ya que se ha ampliado la tipología de los usuarios así como las temáticas abordadas”, ha señalado Montserrat Tarrés.

El volumen de información en el entorno on-line es 75 veces superior al flujo de información facilitado por los medios físicos. Además, gracias a Internet, la información es, en la mayoría de los casos, accesible, abierta y no perecedera. Sobre a la especialidad de los medios que recogen este tipo de información hay que señalar que la prensa económica sigue liderando la generación de contenidos con un 55 % de cuota, frente a los generales con un 28 %.

El formato de noticia sigue siendo el más repetido y el carácter de estas suele ser neutro-positivo. Esto se debe a que, por un lado, los generadores de esta información son, en la mayoría de los casos, las propias empresas u organizaciones estrechamente involucradas con la RSE; y por otro, a que el tipo de información contenida en la noticia busca la objetividad y la imparcialidad.

La tendencia, según el estudio, debería estar orientada a mejorar los recursos disponibles para gestionar los impactos y así anticipar qué va a resultar importante para sus públicos objetivos y por tanto para las propias organizaciones. Montserrat Tarrés considera que “estamos viviendo una revolución de la información y los profesionales de la RSE y la comunicación tenemos que seguir definiendo las líneas de actuación, por eso, los resultados de este estudio suponen una ayuda y un reto para cualquier organización corporativa que busque difundir su actividad en responsabilidad social empresarial”.