La Asociación de Directivos de Comunicación ha organizado en Canarias el II Foro Dircom de Turismo y Comunicación, un evento que se convirtió en punto de encuentro de expertos, directivos de comunicación y responsables de compañías turísticas, y en el que se concluyó que el binomio turismo-comunicación parece más indisoluble que nunca en el nuevo paradigma turístico basado en las experiencias y en las emociones.

Carlos Salazar, presidente de Dircom Canarias, adelantó en sus palabras de bienvenida que "el turista de hoy valora intangibles como la sostenibilidad y la innovación, y factores como la reputación, la confianza y el propósito adquieren un peso sin precedentes que convierten a la comunicación en una herramienta fundamental en las organizaciones para la transmisión de esos intangibles".

Así se inció una jornada que comenzó con el profesor de la Universidad de La Laguna, Desiderio Gutiérrez, quien reflexionó sobre el papel del residente en el esquema turístico y su percepción del hecho turístico en la comunidad en la que reside, que debe ser tenida en cuenta por todos los agentes involucrados.

A continuación, se abrió la mesa redonda denominada Comunicar un nuevo turismo y moderada por Irene Maeso, directora de Metrópolis Comunicación, en la que participaron Doris Casares, Chief Communications Officer de Grupo Iberostar; Marcelo Risi, director de Comunicación de la Organización Mundial del Turismo; José María Mañaricúa, presidente de la Federación de Empresarios de Hostelería y Turismo de Las Palmas, y Marta Cantero, directora regional de Contenidos de la Cadena Ser en Canarias y coautora del libro Canarias, ¿líder turístico?

Todos coincidieron en que el cambio del modelo turístico exige un cambio en la manera de comunicar, y en que el turista se ha convertido en viajero, con intereses que van más allá del hecho turístico y que tienen mucho que ver con las experiencias con las comunidades locales. Así las cosas, el relato y el discurso deben cambiar, porque el modelo turístico y el receptor también lo han hecho.

Por este motivo, la comunicación ha de adaptarse a este nuevo modelo y ofrecer una visión transversal que incluya intangibles, una labor de los directivos de Comunicación que deben repensar una nueva forma de comunicar el turismo con valores que trasciendan y vuelvan a generar confianza.

Posteriormente, llegó el turno de José Manuel Velasco, miembro de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, con la ponencia ¿Es comunicar hacer turismo?, en la que defendió que la comunicación genera recuerdos que nos hacen felices; y ante la situación de descrédito y desconfianza generalizada, la comunicación debe aportar credibilidad a través de la transparencia y conseguir la involucración de las organizaciones en temas sociales relevantes.

Para concluir la jornada, Yaiza Castilla, consejera de Turismo, Industria y Comercio del Gobierno de Canarias, y Miguel López-Quesada, presidente de la asociación, iniciaron el debate sobre Turismo y Comunicación en el que Castilla se refirió a la importancia de la comunicación en el conocimiento del destino, al tiempo que identificó la innovación y la tecnología de datos como herramienta para la personalización y el posicionamiento de Canarias. También se refirió al papel de la formación de profesionales altamente cualificados y felices que favorezcan las experiencias auténticas que el visitante busca, más allá de lo puramente alojativo.

En este mismo sentido, López-Quesada concluyó poniendo de manifiesto la necesidad de legitimar y poner en valor a un sector que ejerce de transformador de los pueblos en los que opera, y subrayó el poder de la comunicación como un elemento imprescindible para pasar de contar las cosas a hacer que las cosas pasen.