El Product Placement, esa técnica publicitaria que nos muestra la publicidad de forma que esta no aparece como tal expresasamente y que sin mencionar directamente los productos, utiliza marcas, símbolos u otros rasgos distintivos de forma discreta para promocionarlos en programas o series de televisión, está más de moda que nunca.Con la llegada de los nuevos cambios, consecuencia de la supresión de la publicidad televisiva en las cadenas públicas, es más que probable que se produzca una notable saturación publicitaria en las cadenas privadas que ahora competirán por repartirse el trozo de pastel sobrante. Menos competencia, mayor número de anunciantes y por consiguiente la necesidad de crear y ofrecer nuevos espacios para atender una mayor demanda publicitaria.
Cuenta Puro Marketing que hasta la fecha, el Product Placement, a pesar de ser una técnica bastante extendida, ha permanecido como "una bestia durmiente con escuetos despertares" en el medio televisivo debido en gran parte a su dudosa legalidad, ya que según Ley General de Publicidad podría considerarse como una práctica ilícita o ilegal, denominada "publicidad encubierta".
A pesar de ello, la Asociación Española de Anunciantes (AEA), se ha mostrado en multitud de ocasiones defensora de este tipo de técnicas publicitarias poniendo en entredicho la ilegalidad atribuida.
Por otro lado, desde FACUA y ante los indicios de aumento de este tipo de publicidad encubierta, han solicitado la puesta en marcha de una comisión de control que vigile que tanto en las cadenas privadas como en la propia Televisión Española no se ponga en marcha ningún tipo de técnicas que puedan considerarse "ilegales", algo que viene desarrollándose de forma habitual en la mayoría de cadenas televisivas.
La nueva Directiva de Servicios Audiovisuales que deberá ser incorporada al ordenamiento jurídico español antes del 19 de diciembre de 2009 contemplará los límites de publicidad que se impondrán a las televisiones públicas y privadas, y fijará entre otros factores y limitaciones la prohibición de la publicidad encubierta, subliminal o la que de cualquier otro modo pueda inducir al consumidor a error.
La llegada del apagón tecnológico abrirá las puertas a nuevas cadenas de "corte digital" que lucharán por crecer y acaparar una parte importante de la audiencia. Su posición de inferioridad ante las grandes cadenas privadas seguramente suscitará que estas cadenas recurran de forma habitual a este tipo de prácticas con el objetivo de financiarse y generar el suficiente volumen de negocio para continuar emitiendo.
La publicidad encubierta o el exceso de anuncios concentran buena parte de las sanciones impuestas a las cadenas de televisión, pero lo cierto es que al menos en nuestro país, a pesar de las múltiples denuncias, han sido pocos los casos de sanciones por incumplimiento de la legalidad en relación a las prácticas de publicidad encubierta, sobre todo cuando parece existir un vacío legal originado en gran parte por la definición inexacta, difícil reconocimiento y clasificación de este tipo de prácticas a los que podríamos sumar un control deficiente sobre la publicidad televisiva.
