Un grupo de profesores universitarios ha elaborado un documento con varias propuestas que tienen como objetivo mejorar la regulación sobre financiación pública de los medios privados, y que tiene como principal objetivo que la publicidad institucional no beneficie a los medios afines.

Este documento, en el que han partcipado docentes de las universidades Autónoma de Barcelona, Carlos III de Madrid y Castilla-La Mancha, es el resultado de un proyecto de I+D financiado por el Gobierno, y pone el foco en la «falta de transparencia» del proceso de planificación y contratación de la publicidad institucional por parte de las diferentes administraciones.

Los académicos sostienen que esta «no puede ser una forma encubierta de financiar a los medios de comunicación» y sugieren que se articule un mecanismo de subvenciones para preservar la pluralidad informativa.

Este grupo de profesores afirma haber verificado la pertinencia de las reivindicaciones de quienes vienen denunciando cómo gobiernos de diferente signo «benefician económicamente a empresas mediáticas afines», al tiempo que aseguran haber podido demostrar que los anuncios públicos «no siempre responden a criterios fácilmente comprensibles, como serían las cuantías y los perfiles de las audiencias».

Todas estas reivindicaciones se ven reforzadas por los «graves problemas de transparencia» relacionados con los procedimientos de planificación y contratación, y en cuanto a los datos específicos sobre transferencias de fondos públicos a medios concretos.

Los docentes se quejan de que, salvo excepciones, solo se publican cifras globales de inversión total en las campañas, y por sectores, pese a las resoluciones sobre esta materia del Consejo de Transparencia y Buen Gobierno. También han explicado que la Comisión Europea pretende obligar a los gobiernos a que publiquen las cantidades que destinan a casa medio vía publicidad institucional, de forma que Europa obligará a hacer público cuánta publicidad institucional recibe cada medio

Una vez analizado todo este contexto, los autores del documento consideran necesario reformar la Ley 29/2005 de publicidad y comunicación institucional, y proponen que una futura norma obligue a que se explicite con detalle cómo se articulan en cada caso los procesos de creatividad, planificación, contratación y evaluación de las campañas.

Defienden además que es necesario revisar los procesos de contratación para hacer que las exigencias de facturación a las agencias de medios sean acordes con los presupuestos de licitación, valorar el impulso de formas de contratación dinámica frente a la centralizada y controlar el posible mal uso de los contratos menores.

La propuesta de nueva ley incluye la creación de órganos técnicos con personal cualificado que, escuchando a los agentes del sector y considerando las resoluciones y recomendaciones de organismos especializados, centralicen los procesos de creatividad, planificación y contratación, por más que haya que recurrir habitualmente a agencias externas.

Uno de los puntos más relevantes de la reforma sería que las transferencias de fondos públicos a empresas de medios se incorporen al listado de publicidad activa de las administraciones que recogen las normativas sobre transparencia y esta tendrían de figurar detalladas por concepto en las cuentas anuales depositadas en el Registro Mercantil. Esto permitiría saber qué dinero transfiere cada administración a los diferentes medios, y qué cantidad de fondos públicos recibe cada medio de las diferentes administraciones.

Además, solicitan estudiar la posibilidad de destinar más fondos a subvenciones directas y/o indirectas a los medios, por cuanto son estas, y no la publicidad institucional, la fórmula adecuada para el fomento del pluralismo. En este sentido, proponen valorar que se prioricen las ayudas a las empresas mediáticas menos beneficiadas por la contratación de publicidad institucional.

Para terminar, los académicos apuestan por articular un sistema riguroso de evaluación ex-post, tanto en relación con la publicidad institucional, como con las subvenciones, del que habrían de encargarse reguladores independientes.