Los directivos de compañías de medios de comunicación y los de las empresas de automoción son los que se muestran más pesimistas respecto a la evolución que seguirá la inversión publicitaria en el segundo semestre de 2011, según la nueva oleada del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, elaborado por Synovate para la Asociación de Marketing de España. En su nueva oleada, este informe, realizado a partir de las opiniones de un panel de profesionales de distintos sectores, estima un decrecimiento del mercado publicitario del 2,2 %.
En la anterior oleada las expectativas fijaban un leve incremento, de tan sólo un 0,7 %, pero crecimiento al fin. La valoración hecha por los panelistas de este índice coincide, en la tendencia, con las de los profesionales que integran los paneles Zenthinela y Zenith Vigía que, en sus oleadas intermitentes celebradas cada dos meses, han ido reflejando desde que comenzó el año el constante viraje dado por el mercado desde el optimismo con que se cerró 2010 a la vuelta al pesimismo según ha ido avanzando el año y se ha tenido constancia de los recortes aplicados en los presupuestos publicitarios.
Un dato relevante de este informe es que un 52 % de los encuestados considera que el primer semestre ha sido peor de lo esperado y que el reparto de la inversión en medios on y off-line se ha desplazado diez puntos hacia los nuevos medios, quedando en porcentajes del 30 % frente al 70 %, respectivament
En su nueva edición, el Índice de Expectativas de Directores de Marketing indica que el decrecimiento previsto para el segundo semestre del año es transversal a todos los sectores con la sola excepción del de equipamiento, mientras que las expectativas más negativas se han producido en automoción y medios de comunicación. Esta caída en la inversión irá acompañada, según estas estimaciones, de un crecimiento de mercado prácticamente marginal (0,02 %) y de un ligero incremento en las ventas propias.
Respecto a los factores cualitativos, el nivel de pesimismo de los encuestados es mayoritariamente similar al expresado para el primer semestre, y solo un 30 % de los panelistas piensan que la crisis terminará en 2012.
Habrá un gran predominio de las promociones, según un 90 % de los entrevistados, y se observa una reducción relativa del temor a las marcas de distribución, al low price y una considerable reducción en la presión publicitaria y en los descuentos de la red de distribución.
Una de las observaciones en las que hacen hincapié los autores del estudio es el hecho de que las grandes compañías mantienen posiciones de optimismo relativo, lo cual refuerza la tesis tradicional, ha señalado Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, de "la necesidad de mantener la inversión en comunicación en tiempos difíciles desde el punto de vista económico". Es el caso de anunciantes del sector energético y de gran consumo, que han mostrado expectativas de mayor optimismo que el resto respecto al segundo semestre de 2011.
