Determinadas marcas cada vez apuestan más por la contratación de influencers para impactar a sus públicos objetivos, apreciando de estas figuras públicas la facilidad para llegar a sus targets deseados y la credibilidad que aportan; según recoge un estudio realizado por la consultora SocialPubli.

El informe recoge que el crecimiento en los últimos años de este tipo de marketing ha hecho que algunas voces de la industria publicitaria califiquen el auge de los influencers como una “burbuja”, teniendo en cuenta los elevados precios que algunas de estas figuras cobran por transmitir mensajes publicitarios.

Sin embargo, como su crecimiento ha sido tan fugaz, la industria publicitaria no ha tenido tiempo hasta la fecha para regular convenientemente esta modalidad de marketing, que presenta algunas carencias, sobre todo en lo relacionado con la emisión de publicidad encubierta.

Uno de los mayores patrimonios del influencer es su credibilidad ante sus seguidores, pero hay algunas marcas que exigen que no aparezca el aviso de que se está emitiendo un contenido publicitario; es decir, que quieren hacer pasar por contenidos objetivos lo que realmente es promocional, una práctica prohibida en Estados Unidos, por lo que todos los influencers incluyen la etiqueta #Ad, #sponsor o similar en los contenidos publicitarios que difunden.

En España, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI) recoge que “la publicidad debe presentarse como tal, de manera que no pueda confundirse con otra clase de contenido, e identificarse de forma clara al anunciante”.

Todavía no se conoce ninguna sanción a un influencer por difundir publicidad encubierta, pero las multas podrían llegar a los 30.000 euros. También la Ley General de Publicidad y en la de Competencia Desleal prohíbe expresamente la publicidad encubierta.

En esta linea, el Código elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol vinculará a todas las entidades asociadas y a quien quiera adherirse de forma voluntaria. Para reforzar la transparencia del marketing de influencer, ambas organizaciones hanelaborado un “Código de conducta sobre el uso de Influencers en la publicidad”, un documento que ya ha sido presentado a la Secretaría de Estado para el Avance Digital (SEAD), con el objetivo de aportar soluciones de cara a la identificación de la publicidad.

En ese Código se recoge que “el uso de esta estrategia comunitaria es a priori lícita, sin menoscabo de que la misma, como cualquier otra acción de naturaleza publicitaria, esté sometida a la legislación vigente y, muy en particular, al que la doctrina ha denominado Principio de autenticidad o Principio de identificación de la publicidad”, derivado de la prohibición de publicidad encubierta contenida en la Ley de Competencia Desleal y otras normas sectoriales.

El texto elaborado por la AEA y Autocontrol establece un conjunto de reglas que vincularán a todos sus asociados, así como a cualquier otra empresa del sector (anunciantes, agencias, representantes, medios) o influencers que voluntariamente se adhieran al mismo.

La posterior aplicación del Código se encomendará a Autocontrol, cuyo Jurado de la Publicidad se encargará de resolver eventuales reclamaciones que pudieran presentarse por incumplimiento de las normas éticas contenidas en el mismo.