La consultora de branding SUMMA ha presentado el Top Emphatic Brands 2018, el primer estudio centrado en la empatía de marcas que se realiza en España. El objetivo de la investigación es evaluar el grado y perfil empático de las marcas, entendiendo “marca empática” como aquella que posee y emplea la inteligencia emocional y tiene la habilidad de escuchar y entender de verdad a sus públicos, poniéndose en su lugar en todo momento y compartiendo con ellos sus necesidades, aspiraciones e intereses.

La primera oleada del estudio ha analizado la empatía que generan las marcas del IBEX 35, y para ello ha contado con una muestra de personas de 25 a 65 años que leen prensa económica y siguen habitualmente las cotizaciones en bolsa. La consultora ha llevado a cabo dinámicas de grupo para detectar las variables que definen la empatía de una marca, resumiéndolas en ocho principales: autenticidad, responsabilidad, “me entienden”, interacción, cercanía, relevancia, identificación e innovación.

Posteriormente se han realizado 944 entrevistas on-line con el fin de valorar el índice empático de las marcas del IBEX respecto a estas variables. El ranking se elabora a partir de la percepción media que cada marca genera en estas 8 variables, y en el top 10 de marcas más empáticas del IBEX 35 en 2018 se sitúan por orden de revancia Meliá, Inditex, DIA, Mapfre, Repsol, BBVA, CaixaBank, Telefónica, International Airlines Group y Mediaset España.

Meliá aparece como la marca más empática del IBEX 35 gracias a los buenos resultados generales obtenidos como media en todos los aspectos analizados, especialmente en cercanía y “me entienden”. Por su parte, Inditex destaca por la cercanía, interacción y relevancia; y DIA, por la cercanía, interacción y autenticidad.

Las conclusiones del estudio señalan que existe una clara oportunidad para desarrollar un perfil empático más eficaz en las marcas analizadas, que obtienen en general buenos resultados en aspectos relacionados con la presencia física y la capacidad de lanzamiento de productos, pero tienen amplia capacidad de mejora en variables más emocionales, como la identificación, la relevancia o el entendimiento de las necesidades.

Conrad Llorens, fundador y presidente de SUMMA, ha destacado la importancia de la capacidad empática de las marcas para su desempeño en el mercado afirmando que "la empatía juega un rol clave en la construcción de marcas porque refuerza y potencia la experiencia y la conexión emocional que las personas tienen con ellas. Además, la empatía genera entornos estimulantes y positivos que fortalecen el liderazgo e impulsan el compromiso, además de aumentar la eficacia y el impacto de las interacciones que las marcas tienen con sus públicos de interés".

En este sentido, Víctor Mirabet, vicepresidente de SUMMA y responsable de desarrollo de negocio, ha señalado que “el desarrollo de la capacidad empática de una marca requiere un despliegue integrado y transversal de diversas prácticas, como branding, RSC, liderazgo, comunicación o patrocinios. Se observa además una creciente exigencia hacia las marcas para que jueguen un papel más relevante y cumplan mejor las expectativas ‘humanísticas’ que el público espera de ellas”.