Una nueva investigación, desarrollada por CMO Council y titulada Reducir la brecha de comunicaciones y marketing: fomentar la cohesión en la era de la interrupción del cliente, analiza las mejores prácticas y tecnologías para superar los desafíos que enfrentan a los equipos de comunicación y de marketing de las empresas, con el objetivo de detallar la desconexión entre ellos en relació con actividades estratégicas.

El estudio se ha basado en una serie de entrevsitas a los responsables de marca de un buen número de compañías, que abordaron entre otros asuntos cómo la COVID-19 ha aumentado la importancia de cuidar la comunicación de las marcas, con el objetivo de hacer llegar mensajes coherentes a los clientes.

De esta manera, el 81 % de los líderes de marca encuestados considera que el cambio en el clima empresarial global debido a la pandemia ha llevado a un aumento definitivo en los esfuerzos y la importancia de los medios ganados.

Según ha explicado Donovan Neale-May, director ejecutivo del CMO Council, “dado que la mayoría del mundo ahora pasa mucho más tiempo en casa, el consumo, el intercambio y la interacción con los medios digitales ha aumentado”, para añadir que “en muchos casos, los medios digitales ahora impactan singularmente en las decisiones de compra y en cómo los consumidores se sienten acerca de las marcas, lo que solo amplifica la importancia de la comunicación en todos los canales de medios. Sin embargo, más de la mitad de los encuestados estuvo de acuerdo en que cuando se trata de ampliar y alinear las estrategias de medios, no existe una alineación sólida entre sus equipos”,

Entre los especialistas en marketing, la culpa recae directamente en la aparición de silos funcionales, es decir, la incapacidad para trabajar eficientemente entre las áreas o unidades de negocio que integran las compañías, por lo que el 55 % de los encuestados atribuye la desconexión a una mala comunicación entre los equipos.

Otros factores que influyen son los diferentes objetivos e indicadores clave de rendimiento, así como las líneas jerárquicas problemáticas, planteados por el 41 % de los encuestados. Curiosamente, los líderes de los equipos de comunicación cuentan una historia diferente, citando el presupuesto y los medios para unir el marketing y sus roles, como el principal desafío.

En la actualidad, los recursos financieros están sesgados a favor del marketing por su impacto tangible en los ingresos, lo que da un enfoque en el resultado final que se refleja en las métricas citadas por los especialistas en marketing como importantes para su función, que está dominada por las oportunidades de venta y las contribuciones a los ingresos.

Las principales recomendaciones del informe proponen la convocatoria de reuniones de equipos multifuncionales, lo que fue recomendado por el 77 % de los encuestados, además de campañas integradas (63 %) y la introducción de metas y métricas compartidas (57 %).

Los resultados del informe se basan en una encuesta a más de 150 jefes de marca y casi una docena de entrevistas en profundidad con ejecutivos de empresas.