El Grupo Consultores acaba de presentar las conclusiones de la inmersión con 19 agencias en EEUU, entre las que destacaron el cambio del ROI a la eficacia. Los nuevos equipos de agencias y anunciantes en EEUU han pasado de buscar el ahorro per se, a una mayor eficacia, incluso a cambio de obtener un ahorro menor.

Cada vez hay una mayor implicación de los cuadros más ejecutivos de agencias y anunciantes. El propio Michael Roth (CEO Mundial de IPG) comentaba la frecuencia en ir a ver a su cliente Nestlé a Suiza, y así con otras grandes cuentas.

Es decir, los grandes ejecutivos de las agencias son cada día más conocedores de los entresijos de sus clientes más estratégicos, y sus clientes exigen cada vez más implicación a sus redes de agencias.

Según un estudio de Forrester los anunciantes no pueden afrontar solos el momento de confusión actual, y necesitan más que nunca a las agencias. En resumen, cada día se habla menos de marketing y más de negocio, y cada día se vuelve a hablar más con los CEOs que con los directores de marketing ante la trascendencia estratégica de muchas ideas y soluciones.

Cuenta el Programa de la Publicidad que las marcas, para ser relevantes, necesitan tener cosas que contar a sus clientes, que les sean de interés y les provoque emociones. La Tecnología es otro de esos ejes, y, por supuesto, el tercero es el de las métricas.

Dentro de esa implicación algunos anunciantes piden cada vez más a sus agencias interactivas, soluciones integradas, incluidas realización de películas, por lo que en el caso de un anunciante de seguros que pidió un spot a su agencia digital, ésta le ofreció crear una plataforma de relación con sus clientes con videos de sus experiencias con los seguros, de los que sacaron 30 segundos para el spot de tv.

Otros cambios se han producido en las tendencias del negocio. Mientras aquí solo hay cinco o seis grandes grupos multinacionales, en EEUU hay infinidad de ellos. Ahora se trata de entornos emergentes aglutinados entorno a subcontinentes como USA, GB, India, Brasil o China.

Europa sigue siendo muy importante ya que la mayoría de grandes marcas están en ella, pero su rentabilidad y crecimiento es menor a otros de estos mercados.

Otro de los cambios importantes de este tiempo han sido los modelos de retribución, vinculados al ROI, más que al saving. Esto origina mayores apuestas por la inversión y departamentos de investigación. Por ejemplo, según comenta Michael Roth (IPG), algunos inviertieron 5 millones de dólares en contribuir a la creación de Facebook, que en poco tiempo se convirtieron en 137 millones de dólares, aunque otros no funcionaron nunca como Joost.