La ética en las relaciones entre los periodistas de los medios y los profesionales de la comunicación ha sido el tema central de una jurnada organizada por la Asociación de Directivos de Comunicación que ha reunido a diversos responsables de comunicación de empresas por un lado y a periodistas con un largo recorrido en los medios por el otro.

La primera de las dos mesas de la sesión comenzó con la intervención de Elsa González, Presidenta de la Federación de Asociación de Periodistas de España (FAPE) quien afirmó en que “es esencial trabajar la relación de con fianza entre periodistas y medios de comunicación”.

Carmen Portillo, directora del Área de Economía de la Agencia EFE, afirmó sobre la labor de los directores de comunicación que “la tentación de influir en inherente, pero una cosa muy diferente en influir de tal manera que acabes deformando la realidad. Debe permanecer un principio clave, que es el del derecho a la información veraz. Además, es fundamental contrastar y hablar con las partes interesadas”.

Por su partye, el director adjunto de El Confidencial, el periodista Carlos Sánchez, insistió en mantener el respeto como telón de fondo en la relación periodista-director de comunicación, aunque apuntó que “es bueno quen haya cierta tensión entre el gabinete de comunicación y los periodistas, pero el que haya tensión no significa que hagamos mal nuestro trabajo”. En este sentido, Carlos Sánchez apuntó que para que no se caigan en “malas praxis” desde los medios es fundamental un “ecosistema de medios de comunicación sanos”.

La presión que reciben los medios de comunicación no solo llega desde los departamentos de comunicación, ha añadido Javier Visiers, director de programación de COPE, quien ha asegurado que dicha presión viene en la mayor parte de los casos de las demandas de la propia audiencia, y por eso “el dircom debe conocer la audiencia a la que se dirige el medio”.

En la parte de los directores de comunicación, el panorama es “preocupante”, según explicó el director de comunicación de Vodafone, José Romero. que explicó que "cuando los medios de comunicación no son sostenibles, comienzan los problemas”. Romero expuso las presiones que los dircom sufren por parte de los medios de comunicación en su demanda de apoyos publicitarios, una cuestión que solo puede ser resuelta con ética por ambas partes, aseguró el directivo. “Cuando pagas por la seducción a un medios de comunicación, eso tiene un nombre... Estamos poniendo en riesgo nuestra actividad con este tipo de prácticas, el lector no es idiota, y al final se acaba con la credibilidad del medio y de la propia empresa que utiliza estos métodos”.

Otra de las cuestiones que desespera con frecuencia a los profesionales de los departamentos de comunicación, pasa porque “los medios de comunicación dan más importancia a las noticias negativas”, se quejó la directora de comunicación de Siemens, María Cortina, quien afirmó que “hay que evitar las presiones y ser capaces de explicar a los CEOs y que si lo hacemos mal, tarde o temprano, se sabrá”.

El trato con los periodistas es uno de los puntos clave de la relación de los departamentos de comunicación con los medios de comunicación. Según aclaró Nieves Álvarez, directora de Relaciones Externas de Grupo DIA, “en los medios hay que diferenciar entre el medio propiamente dicho y los periodistas”. Y precisamente en esta relación de confianza insistió el director de comunicación de CITI, Julio Carlavilla, para quien la relación de confianza entre dircom y periodista es clave y algo que debería fomentarse mucho más a menudo, a la vez que defendió que "la marca personal es clave".