John Fitzgerald Kennedy, el 35 presidente de los EEUU, dejó en el aire la promesa de una nueva América en un discurso de investidura histórico. "No te preguntes qué puede hacer tu país por ti, sino qué puedes hacer tú por tu país", retó a sus compatriotas. Tenía por delante dos años, diez meses y dos días de una presidencia que marcó un antes y un después en la comunicación política.

Le avalaban Harvard, años como congresista —de 1946 a 1952— y senador —1952-1960— y mucho de estrategia. ¿Cómo se creó la marca Kennedy? "Representaba la renovación, la mejor opción para afrontar los retos que tenía América en los convulsos años 60. En ese momento vimos la importancia de 'vender' el cambio en política", destaca el asesor Daniel Ureña, director de MAS Consulting y experto en elecciones estadounidenses.

Según cuenta Raquel Quilez en un amplio reportaje publicado en El Mundo que glosa la figura del líder norteamericano, durante la campaña a la presidencia, el carisma de Kennedy había convencido a huesos duros de roer como Noman Mailer, quien en un mítico artículo en Esquire sobre la convención demócrata de 1960 en la que fue elegido candidato, ya contaba que los votantes reformistas le adoraban. Mailer se reivindicaba entonces como el gran pensador de su generación y se dejó seducir por un senador joven y capaz que le daba a Washington un toque de Hollywood.

Kennedy supo explotar su figura en el medio adecuado. Ése que despuntaba y ningún otro sabía aún controlar: "Fue muy consciente de que la televisión era determinante. La cámara daba al ciudadano poder para analizar al político y él tenía que saber manejarlo", explica María José Canel, catedrática de Comunicación Política de la Universidad Complutense de Madrid.

"Controlar los códigos televisivos fue vital para lograr la empatía y confianza de los electores", añade el asesor Antoni Gutiérrez-Rubí.

La premisa quedó grabada a fuego en los manuales políticos: los líderes que no comprenden el ecosistema de comunicación dominante en sus sociedades, fracasan. Ahora, Internet marca el abismo. Y quien mejor lo ha entendido es el equipo de Obama, con su legión de seguidores en Twitter.

Basta con revisar los spots de campaña de 1960 para ver cómo Kennedy controlaba el medio. Sus propuestas eran dinámicas, con música, implicando a su familia y a los electores frente a un Nixon aburrido, a plano fijo a cámara. Su superioridad quedó clara el 26 de septiembre de 1960. Era el primer debate televisado de la historia de las elecciones estadounidenses. Nixon y Kennedy, frente a frente. Dos líderes que, pese a llevarse sólo cuatros años, parecían de siglos distintos.

El mito cuenta que Kennedy había cancelado sus actos para prepararse mientras que el republicano, que estaba convaleciente, había ofrecido ese día un discurso. Vistió un traje gris que no resaltaba, se negó a maquillarse y apareció como un hombre cansado, con sudor y bolsas bajo los ojos. Despreció a la cámara y perdió frente a JFK y su moreno impecable. Cuentan las crónicas que quienes les escucharon por la radio consideraron más consistente a Nixon, pero Kennedy ganó en la tele.

Se calcula que el debate fue seguido por 70 millones de espectadores —diez millones más que el primero entre Obama y Romney medio siglo después, y eso que no todas las casas tenían televisor—.

Kennedy fue el primer presidente de la era de la televisión, el primero en formarse en telegenia. Tras su ejemplo, los presidentes comenzaron a gobernar para las cámaras. En "Cómo se vende un presidente", Joe McGinniss describe la campaña que llevó a Nixon a la presidencia en 1968 frente a Hubert H. Humphrey, y cómo el republicano confiesa la importancia de confiar en su productor.

Pero Kennedy no estuvo solo a la hora de construir su imagen. Junto a Jackie Kennedy y un férreo equipo cultivó una imagen de familia que parecía feliz. "Conocimos sus hábitos, sus aficiones, sus valores... Fue otra de las claves del éxito. A partir de él, la vida privada formó parte de las estrategias de comunicación política: muéstrame cómo es tu familia, cómo son tu vida y tus ideales y comprenderé cómo quieres gobernar mi país", explica Gutiérrez-Rubí.

"Hoy sabemos que los políticos tienen que construir un relato de sí mismos, lo que se llama el 'storytelling'. Kennedy se adelantó a esa técnica", añade María José Canel. Así se transmitió una imagen de líder fuerte, pero cercano. "Se anticipó a la personalización de la política. Hasta entonces, todos hablaban de la Presidencia de una forma fría, técnica, y él se da cuenta de que la política tiene que llegar de forma personal, con nombres y apellidos. Es la primera vez que se ve a la primera dama organizando cenas en la Casa Blanca, a los hijos en el Despacho Oval... Responde a un concepto de comunicación: la presidencia tenía que tener una identidad corporativa y ésa era la de su familia", incide Canel.

"La política de comunicación de un presidente es proporcional a la seguridad que tiene en sí mismo", explica Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicación Pública. "Supo cambiar la relación con los periodistas. Se expone a sus preguntas, las provoca, llega a las ruedas de prensa con sentido del humor... Hasta ese momento las preguntas estaban muy controladas, pero él comparece mucho, sabe que de eso también depende la imagen que llega a los cuidadanos", añade María José Canel.

Lo cierto es que llevaba años formándose. Se había criado en un entorno de privilegios en el que no se permitía flaquear, cultivando valores como el esfuerzo y el trabajo en equipo. "Se ha trivializado su imagen porque era joven, guapo, con una familia perfecta... pero, ojo, porque era un hombre formado en las mejores universidades, héroe de la Segunda Guerra Mundial, viajado por el mundo antes de ser presidente... No hay que quedarse en la forma, Kennedy era sobre todo el fondo", sentencia Arroyo.

"Con él aprendimos que la eficacia de una comunicación depende de la comunicación no verbal, que manejaba a la perfección. La proximidad, la forma de tocar, de mirar, de sonreír... No era solo telegenia sino una manera de afrontar con confianza y credibilidad su papel. Le dio optimismo y fe a la politica en un momento en que EEUU lo necesitaba. Con él creías que lo que decía era posible, aunque después fracasase", dice Antoni Gutiérrez-Rubí.

"Casi todos los políticos que han venido después han aprendido algo de él. Obama es el ejemplo más claro: su primera campaña presidencial fue un reflejo de la de Kennedy: llevaba las mismas camisas blancas, se arremangaba de la misma forma... Construyó otra sonrisa magnética, otro mito", apunta Gutiérrez-Rubí. Y eso que Kennedy escondía muchas cosas: enfermedades, adicciones, infidelidades... "Probablemente hoy el mito no lo hubiese sido tanto. Con Twitter todo hubiese salido a la luz", afirma Ureña.

"Hoy la sociedad no pide una historia sino resolución de problemas, no solo 'storytelling', si no 'storydoing'. No importa tanto si tienes un hijo que juega en el Despacho Oval como que transmitas cercanía con los problemas", sentencia Canel.

Pero en los 60 Kennedy lo tenía: capacidad de oratoria, imagen, equipo, liderazgo... El 22 de noviembre de 1963, al resonar los disparos, América despertó de un sueño. Y con él, la estrategia política. Fue asesinado joven. Último elemento para forjar el mito.