Acaba de celebrarse la segunda reunión de la Comisión de Seguimiento del Protocolo para el Fomento de la Autorregulación sobre Publicidad en Medios Digitales, cuyo objetivo principal es evaluar el funcionamiento del “Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad” de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y AUTOCONTROL, así como establecer directrices y criterios de colaboración para su difusión.

La reunión de la comisión asistieron representantes de la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial, de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales, del Ministerio de Consumo, de la AEA, y de AUTOCONTROL sirvió para consolidar este códig, que establece un conjunto de normas para ayudar al correcto cumplimiento de la obligación legal de identificabilidad de los contenidos publicitarios difundidos por influencers.

Así, en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido no sea clara y manifiesta,el código establece la obligación de incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos. En concreto, en estos casos se propone la utilización de indicaciones tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, tanto en la publicación inicial del contenido, como cuando el influencer lo comparta.  

El control del cumplimiento del código se encomienda a AUTOCONTROL, cuyo Jurado de la Publicidad se encarga de resolver las eventuales reclamaciones recibidas por incumplimiento de las normas contenidas en el mismo.

Durante la reunión se destacó la adhesión de cerca de 80 nuevas entidades al Código en lo que llevamos de 2022, lo que hace un total de 771 entidades adheridas en estos momentos.

Los integrantes de la comisión valoraron positivamente las nuevas adhesiones al código, al tiempo que se presentó el Informe de actividad del Jurado de la Publicidad en relación con la aplicación de este código, correspondiente al periodo de enero a octubre de 2022. En concreto, durante ese periodo, se han resuelto 20 casos sobre publicidad de influencers, y 3 casos más se encuentran en tramitación. De las reclamaciones recibidas, 13 procedían de particulares y 7 de asociaciones de consumidores u organizaciones ciudadanas.

El motivo principal de la mayoría de las reclamaciones presentadas se refirió a la falta de identificabilidad de la naturaleza publicitaria del mensaje o a la ausencia de una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje. De los casos resueltos, en 12 casos el reclamado aceptó la reclamación, 3 fueron estimados por el Jurado, 4 fueron desestimados y en 1 caso el Jurado emitió un dictamen.

En el seno de esta Comisión de Seguimiento, AUTOCONTROL puso de manifiesto algunos de los criterios interpretativos del código que se desprenden de los pronunciamientos dictados por el Jurado hasta la fecha, con relación a los casos en que es necesario identificar la publicidad. A este respecto, de la doctrina del Jurado se deprende que el uso de hashtags con la marca del producto o servicio promocionado, en la medida en que se puede producir tanto en post de contenido editorial como en post de contenido publicitario, no es suficiente por sí mismo para revelar el carácter publicitario de un mensaje.

Además, se analizó el uso del término anglosajón “ad”, y se concluyó que tampoco es un recurso aceptable para desvelar la naturaleza promocional del mensaje que se difunde, puesto que no es un recurso que permita al consumidor medio advertir inequívocamente su carácter publicitario, ya que no puede descartarse que aquél desconozca su significado.

El Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital que preside la comisión puso en valor la existencia de dichos criterios interpretativos en la medida en que contribuyen a un adecuado cumplimiento de la obligación de identificabilidad prevista en el código.

En el marco de la reunión, AUTOCONTROL y la AEA presentaron el informe de actividades llevadas a cabo para difundir el código de conducta, al tiempo que se presentó la puesta en marcha de nuevas actividades de difusión y promoción a implementar en los próximos meses, entre las que destaca el envío de cartas recordando la obligación del cumplimiento del código a todas las entidades adheridas, así como la organización de una Jornada formativa.