La televisión ha dejado de ser el medio hegemónico para los anunciantes en España, cediendo la primera posición al soporte digital, de tal forma que el año pasado, por primera vez, las marcas confiaron más en el entorno on-line, que acaparó en 38,6 % de la inversión publicitaria, que en el audiovisual, que registró el 33,7 %, según datos de la consultora InfoAdex.

En los últimos años, la horquilla entre el medio digital compuesto básicamente por buscadores, redes sociales y banners, se ha ido estrechando hasta que, en 2019, se ha producido el vuelco que ha hecho que de los 5.951 millones que facturaron los llamados medios convencionales (prensa, radio, televisión, cine, Internet, televisión, vallas), el digital sea el que más creció con una facturación aumentó el 8,8 %, hasta llegar a los 2.296 millones, mientras que la televisión cayó el 5,8 %, situándose en los 2002 millones.

Según el director del Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español, Juan Carlos Marcos, esto se debe a tres elementos fundamentales: “El desencanto general continuado de los espectadores hacia productos que ya no son creíbles, los nuevos lenguajes y técnicas de producción de las series en las plataformas digitales y el cansancio que supone no ser el protagonista de tu vida y de tu tiempo”.

Para Marcos, la lucha entre la televisión y las plataformas es por el tiempo de ocio, y la publicidad no aporta nada, siendo las cadenas más afectadas por este retroceso las autonómicas, que perdieron un 12,6 % y apenas recaudaron 89 millones. Por su parte, Mediaset y Atresmedia cayeron un 5,7 % y un 5,5 %, respectivamente, aunque entre ambas mantienen el 84,1 % del mercado televisivo. El resto de los canales nacionales se repartieron 131 millones.

El impacto cada vez más relevante de la publicidad digital ha llevado a InfoAdex a afinar los datos relativos a las redes sociales para obtener una información precisa sobre la distribución de los anuncios en estas plataformas, siendo Facebook, Instagram, YouTube y Twitter las primeras en ser escrutadas, para  posteriormente ampliar el control a Linkedin y Tik Tok.

InfoAdex analiza también los medios no convencionales, tales como anuarios, buzoneo o mailing personalizado, un segmento que acaparó 7.193 millones, según sus estimaciones. En este bloque destaca el aumento del peso de los influencers como agentes publicitarios, que el ejercicio pasado facturaron 61,8 millones, un 67 % más que el año anterior.