Apple se ha erigido por tercer año consecutivo como la marca más “cool” dentro de la encuesta anual Coolest & Gaps 2010 realizada por la consultora Allegro 234. La compañía de Steve Jobs fue la marca más mencionada en cada uno de los 28 países que cubre el estudio, incrementando además el número de votos respecto a las anteriores ediciones. El Top5 de las marcas más elegidas como más cool se completa con Coca-Cola, Google, Nespresso y Facebook.

Cuenta Marketing Directo que Coolest & Gaps se caracteriza por permitir la respuesta abierta a la pregunta principal: “¿Cuál es la marca más cool?”. Este aspecto revela el verdadero reconocimiento de marca espontáneo, mientras que las preguntas posteriores se apoyan en el aspecto racional de esa elección.

Según recoge Marketing Directo, de las 114 marcas mencionadas, el Top20 representan el 60 % de las respuestas dadas.

Se entiende como la experiencia de marca más “cool” aquellas que se anticipan y sorprenden ante la necesidad en la vida de una persona, y no sólo eso, sino que sigue sorprendiendo. Las marcas mencionadas tienen en común la combinación de experiencias off-line y on-line. Además, se experimenta mayor diversidad de competidores en cada sector, reduciendo los votos de las más populares.

Por otra parte, desde el punto de vista del consumidor contemplar una marca como cool no es sinónimo de fidelidad así como tampoco lo es de lujo. De hecho, las marcas de lujo se han igualado, por ejemplo, en el sector del automovilismo donde Ferrari se ve superada por KIA o Hyundai.

Respecto a las asignaturas pendientes de las marcas, los resultados apuntan al deseo de interactividad de los consumidores, que buscan experiencias cada más individualizadas. En este sentido, las herramientas de las redes sociales y la web 2.0 cobran especial importancia. Además, la sostenibilidad sigue siendo percibida como un aspecto relevante en la percepción.

Los encuestados no sólo apuntaron las marcas “cool” sino que también sometieron a examen las carencias de sus propias empresas. Sus respuestas indican que las marcas son poco creíbles o bien están prometiendo cosas que no cumplen. Además, destaca el poco efecto de la comunicación y la creciente importancia de la sostenibilidad y responsabilidad social.

En lo que se refiere a la experiencia de marca interna, prácticamente la mitad de los encuestados tiene una visión negativa sobre cómo se vive el valor de la marca en su empresa. De hecho, el 10 % afirma rotundamente que en su empresa no se viven los valores de marca.