La revolución digital ha diluido las fronteras entre las diferentes áreas de la comunicación, de tal forma que están desapareciendo las parcelas estancas entre el marketing, la comunicación o las relaciones públicas en este ámbito.

De esta manera, a la hora de liderar transformación ha surgido una nueva lucha de poder entre los responsables de marketing y de comunicación a la hora de controlar el área de comunicación digital de la compañía.

El resultado es que la transformación digital, está siendo claramente impulsada en primer lugar por el director de marketing y, en menor medida, por la dirección de la compañía; en detrimento de comunicación.

Todas estas conclusiones se pueden extraer del estudio I3D, desarrollado por Evercom, según el cual la mayoría de los 219 directores de marketing de grandes empresas, en concreto el 71%, opina que es el responsable de márketing el que está liderando la transformación digital de su empres.

Con todo, lo peor para la influencia del dircom en los comités de dirección, es que este descenso se produce debido a una mayor implicación de la dirección de la compañía en este área, quedando el departamento de comunicación muy atrás en este "ranking" de influencia, ya que incluso se ve superado por otros departamentos como el de Community Manager o el de Comercial.

Otra cosa es que, según el estudio de Evercom, la transformación digital de las empresas tiene un gran camino por delante, de ta manera que solo el 29 % de los encuestados sostiene que su compañía tiene un alto nivel de transformación, mientras que reconocen que todavía pesa más el entorno off-line (60 %) que el on-line (40 %) en el mix de inversión en marketing.

Los directores de marketing achacan esta lentitud en el abordaje de la transformación digital a un presupuesto insuficiente o las restricciones de la dirección; aunque la mayoría (65 %) opina que el marketing digital permite mejorar la captación y retención de clientes.