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Las tendencias de Comunicación en 2019, según el Anuario de Dircom

Acaba de presentarse la 23º edición del Anuario de la Comunicación, que recoge las tendencias y elementos clave del ámbito de la comunicación, fundamentales para ayudar a interpretar los cambios que el sector está sufriendo de forma cada vez más acelerada, de la mano los principales expertos.

En esta edición, el anuario de referecnia en el ámbito de la comunicación ha analizado los estudios más relevantes de la profesión y definido las 5 tendencias en las que debe poner el foco el profesional de la comunicación; además de ofrecer la opinión y experiencia de expertos como Mark Thompson, presidente y CEO The New York Times Company; Jean Vallin, miembro fundador de Global Alliance; Olga Pontes, Chief Compliance Officer (CCO) de Odebrecht; Álex Preukschat, coordinador de BlockchainEspana.com; o Úrsula O’kuinghttons, directora regional de Civil y cofundadora de Bluefirefly, entre otros.

También incluye casos de éxito, que convierten esta publicación en una herramienta clave para los comunicadores, como los de Newtral, Capitalismo Consciente, Cedro, Wiztrust, Samsung Smart School, Ikea, Philips, Campofrío, Operación Triunfo o Telefónica.

Además, el anuario incluye una tendencia marco, las Global Capabilities, que analiza las capacidades que han de tener los dircom, a través de la experiencia de grandes referentes del sector.

La publicación aborda cinco tendencias globales a la hora de evolucionar en el ámbito de los directivos de comunicación. Estas son:

1. Ética y verdad. La demanda de hipertransparencia a las organizaciones, la búsqueda de la autenticidad y los mensajes basados en los valores inspiran en buena parte las tendencias en comunicación para este 2019. Las empresas se preocupan cada vez más por “hacer que las cosas pasen” para luego contarlas; y a  la hora de buscar y generar recomendaciones, las personas son más proclives a defender mensajes basados en valores que comunicaciones enfocadas a producto. El 64 % de los consumidores escogerán, cambiarán, evitarán o boicotearán una marca en función de asuntos políticos o sociales.

2. Blockchain y comunicación. La tecnología blockchain (o cadena de bloques) emerge como una gran revolución en diversos campos, pero su implantación en el sector de la comunicación es aún muy incipiente. Su capacidad de verificación y trazabilidad sobre la fuente original es uno de sus puntos fuertes en un contexto creciente de desinformación y fake news. En este contexto, el 27 % de los encuestados afirma estar trabajando ya con tecnología Blockchain, y de ellos, un 22 % lo hace para asegurar la transparencia y el reporte de la información. El 25 % de las organizaciones se han visto afectadas por las informaciones falsas una vez como mínimo , al tiempo que la tecnología blockchain va a estar cada vez más presente en el sector de la comunicación, por lo que en la medida en que se pueda asegurar la autoría y veracidad de una información de forma inalterable la calidad de la comunicación mejorará.

3. Comunicación y personas. Son las personas quienes comunican, quienes construyen las identidades de las empresas y quienes definen sus líneas de actuación, por lo que los dircom son cada vez más conscientes de la necesidad de la vuelta al origen, a lo sustancial, a lo que da sentido a sus organizaciones como creadoras de valor y generadoras de confianza con sus públicos objetivos. Generar buen ambiente de trabajo unido a la conciliación laboral y personal son dos de los criterios más importantes para los españoles cuando eligen una empresa, según el Employer Brand Research 2018, al tiempo que los empleados vinculados y comprometidos con sus empresas las recomiendan activamente un 350 % más, según Good Rebels.

4. Marcas co prpósito. Cada vez son más las marcas que se suman a la llamada economía del propósito, una nueva forma de relación con los consumidores que consiste en compartir algo más que una transacción económica. En este sentido, el estudio Conde/Porter Novelli desvela los beneficios que reciben las marcas con propósito, tales como que un 88 % de los encuestados adquiriría sus productos y servicios, un 68 % trabajaría en ellas y un 54 % invertiría en este tipo de empresas. Además, el 56 % de los directivos afirma estar trabajando en cuestiones relacionadas con el propósito corporativo, según Approaching the future 2019, que confirma también que un 34 % de los directivos aseguró que la contribución social de sus organizaciones en cuestiones como la diversidad y el medio ambiente era el principal indicador para evaluar su rendimiento anual.

5. Medición. Los directivos de comunicación tienen que demostrar con datos objetivos de qué manera contribuye su actividad a la consecución de los objetivos de negocio de la compañía para la que trabajan, para lo que la medición es clave. La monitorización de un creciente número de elementos hace necesario contar con herramientas de medida que permitan supervisar la evolución y anticipar las acciones necesarias, teniendo en cuenta que en torno al 50 % del valor empresarial de las organizaciones recae en los activos intangibles, alcanzando el 80-85 % en algunos sectores concretos. En est sentido, las empresas deben apostar por una medición completa, fundamental para medir el impacto en medios y en redes sociales, sin olvidar la medición de la reputación de la compañía.

Por último, el Anuario Dircom 2019 recoge una tendencia global que engloba todas las anteriores, y que no es otra que la necesidad de centrarse en las Capacidades Globales que han de tener los dircom para liderar las anteriores tendencias. En este sentido, recoge un total de once Global Capabilities que no son sino once habilidades, recogidas en el Global Capability Framework impulsado por la Universidad de Huddersfield y la Global Alliance junto a otras 8 universidades de diferentes países, que deben tener los directivos de comunicación para desarrollar correctamente su labor. Este capítulo se asienta sobre la base de 11 testimonios reales de hombres y mujeres directivos de comunicación que muestran cómo aplican una de esas habilidades en concreto en su día a día.

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