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Recomiendan la figura de un auditor para aumentar la transparencia en materia de publicidad

La Comisión de Industria Publicitaria (CIP), organización nacida para mejorar la credibilidad, la seguridad, la eficacia y la transparencia en el sectorpublicitario y, en particular en el ámbito on-line, que elaboró en su día una guía para mejorar la visibilidad de los anuncios en Internet, una de las mayores preocupaciones de los anunciantes, acaba de anunciar la publicación de la “Guía de Buenas Prácticas: Transparency, Ad Fraud & Brand Safety”.

El documento detalla cómo el incremento de la inversión digital en el mix de medios acrecienta la importancia de conocer lo que está costando la compra de medios, cuáles son los costes que lleva asociados, y dónde y cómo se está comprando ese inventario.

Con el auge de la publicidad programática, el número de intermediarios se ha multiplicado, con lo que la opacidad aumenta, lo que ha provicado, según un estudio de WARC, que un 55 % de la inversión publicitaria digital de un anunciante se quede en los intermediarios tecnológicos.

Para aumentar la transparencia de todos estos procesos, la Guía recomienda “contar con la ayuda de un auditor. Una tercera parte, imparcial, con visión global, estratégica y táctica en la implementación de cualquier campaña. Una auditoría que, además, haga partícipe a todos los actores de las necesidades y metodologías de la misma”.

El documento elaborado por la industria publicitaria aborda dos de las máximas preocupaciones de los anunciantes en lo que se refiere a la publicidad digital: el fraude y la seguridad de marca. Según recoge esta publicación, en España los porcentajes de fraude publicitario y seguridad de la marca son bajos, a pesar de que la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) estima que el fraude publicitario representará probablemente más de 50.000 millones de dólares en 2025, según las previsiones más conservadoras.

La Guía recomienda a la industria la implementación de las etiquetas Ads.txt y Ads.cert, trabajar con redes de confianza, el uso de herramientas de verificación que estén auditadas, detectar y bloquear las impresiones fraudulentas, desarrollar una labor humana de análisis de información que pueda detectar este tipo de tráfico, o trabajar con black list.

En cuanto a la seguridad de marca, el documento alerta de los entornos de riesgo para los anunciantes, tales como las redes sociales, la compra programática, la targetización, o los influencers.

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