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Se incrementa notablemente la importancia de la marca en las empresas españolas

marcaempresasespanolasLa segunda edición del barómetro “La salud del branding en España”, promovido por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEbrand) en colaboración con el ESADE Brand Institute, ha confirmado la creciente importancia que la gestión de las marcas tiene para las empresas españolas, aunque también pone de manifiesto que muchas empresas todavía no abordan esta tarea con una orientación estratégica y equipos específicos.

Las conclusiones del informe, elaborado a partir de una encuesta a 275 empresas, señalan que un 80 % de empresas considera que la gestión de la marca contribuye de forma importante a la consecución de sus objetivos, aunque solo un 60 % la identifican como un activo intangible de alto valor.

El informe también destaca la creciente implicación de los comités de dirección, hasta el punto de que en el 70 % de las empresas encuestadas, la gestión de marca se discute en el comité de dirección, frente al 60 % registrado en 2014.

Entre los beneficios específicos de la gestión de marca que identifican las empresas, se encuentra su rol en el proceso de internacionalización; siendo la marca clave en este proceso para un 80 % de las empresas encuestadas, un porcentaje notablemente superior al 63 % registrado en la pasada edición del barómetro.

Sin embargo, el estudio también pone en evidencia la contradicción entre la importancia que las compañías dan a la marca corporativa para obtener sus objetivos empresariales y los escasos recursos que, en la práctica, destinan a su gestión.

Según Conrad Llorens, presidente de AEbrand, “pese a ser conscientes de que la marca es un intangible clave en la relación con sus audiencias externas e internas, falta integrar mejor su gestión en la estrategia de negocio y compartirla adecuadamente con los empleados".

En la gran mayoría de empresas, la gestión de marca es una actividad compartida entre, principalmente, los departamentos de Marketing, Comunicación y Dirección General. Por otra parte, se trata de una actividad altamente centralizada, pues la mayoría de las empresas (60 %) la lleva a cabo desde su sede central.

En cuanto a la relación de la marca corporativa con las audiencias internas, el 60 % de las empresas señala que comunica y comparte la cultura de marca con sus empleados, aunque solo el 30 % lleva a cabo actividades formativas para ello.

Asimismo, los resultados del informe ponen de relieve las diferencias en la gestión de la marca corporativa y de las marcas de productos o servicios. La gestión de la marca corporativa se orienta prioritariamente a construir la imagen y reputación de la empresa, y a orientar estratégicamente a la organización. Por su parte, la gestión de las marcas de producto y servicio busca establecer relaciones con el cliente o consumidor final.

Pese a contar con objetivos propios, la relación entre la marca corporativa y las marcas de producto es estrecha y llena de sinergias: la marca corporativa marca directrices a las marcas de producto, mientras que el comportamiento de éstas en el mercado enriquece a la marca corporativa.

Los factores clave más mencionados para construir la marca corporativa, con un 70 % de respuestas, son la visión de futuro, los valores corporativos y la cultura organizativa. Los contenidos de marca (branded content) aparecen también como un servicio cada vez más demandado y casi la mitad de la muestra declara su intención de invertir en ello en el futuro.

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