La falta de transparencia en las tarifas frena la publicidad programática

IAB Europe ha elaborado y presentado el estudio anual “Actitudes hacia la programática”, en el que concluye que la transparencia de tarifas, la seguridad de marca y el fraude publicitario son los factores más citados por los anunciantes entre los frenos a la inversión en compra programática.

El 40% de los anunciantes se refirió de estas manera a la transparencia de tarifas en la cadena de proveedores como una de las barreras más relevantes para invertir más en programática, mientras que el fraude fue citado por un 46 % de los entrevistados.

Mientras tanto, la preocupación por la visibilidad se ha reducido y solo es reseñada por el 14 % de las marcas participantes en el estudio.

Más allá de estas preocupaciones recurrentes durante todo este año, los anunciantes identificaron como un freno a la inversión en programática la necesidad de contratar personal especializado (43 % de las respuestas), formar a la plantilla (34 %), el coste de la tecnología (42%) y la calidad de los datos (34%).

En lo refereido a los puntos que impulsa a la programática, los anunciantes citan sobre todo la eficacia del targeting (71 % de las respuestas), el incremento del engagement vía programática en vídeo (49 %) y el aumento del control del inventario (48 %). De la misma manera, los anunciantes señalan mayoritariamente (63 %) la reducción de la inversión en medios como consecuencia de un mejor targeting y control de la campaña como el mayor impacto que le genera la programática.

Entre las tendencias de futuro en este ámbito que confirma este estudio destaca que cada vez más los anunciantes se están llevando in-house las operaciones programáticas. Así, el 23 % de los anunciantes ya lo están haciendo, mientras que la externalización a una agencia se ha desplomado hasta un 46 %, cuando hace un año era la elección del 63 % de los anunciantes.

Para medir el impacto de la publicidad programática, las marcas se fijan cada vez más en la métrica de conocimiento de marca, con un 83 % de las respuestas, y también es generalizado el uso del intento de compra (80 %), la familiaridad de la marca (73 %) y la afinidad de marca (70 %). 

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